Luca Casaura, Chief Marketing Officer del Gruppo Bauli
In un mercato del largo consumo sempre più maturo e sotto pressione, il Gruppo Bauli sceglie la strada del coraggio. La parola d’ordine è "pandorizzazione", una strategia che punta a scardinare i confini stagionali dell’iconico dolce di Verona, il Pandoro, prodotto principe dell'offerta Bauli, per trasformarlo in un’abitudine quotidiana.
A descriverci questo percorso è Luca Casaura, Chief Marketing Officer del Gruppo Bauli, che a Engage ha spiegato come l’azienda stia utilizzando l’innovazione e la comunicazione come leve principali per la creazione di valore.
Il successo del Pandorì e la sfida alla stagionalità
Il cuore della strategia risiede nel liberare il pandoro dai vincoli del calendario natalizio. «L'idea era fare di questa icona un prodotto consumabile al di fuori delle festività, ma senza riproporre la forma classica che nell'immaginario resta confinata al Natale», afferma Casaura. La risposta vincente è stata il Pandorì, una merenda di pasta pandoro che ha già conquistato il mercato. I dati Circana confermano l'efficacia dell'intuizione: a pochi mesi dal lancio, Pandorì è risultato essere la prima innovazione nel settore food & beverage in Italia per fatturato.
«Il riscontro è stato quasi al di là delle nostre aspettative - commenta il manager -. Il mix tra il formato da quattro pezzi, che invoglia alla prova, e una range completa che include la versione 'Mora' al cacao, ha decretato questo successo. È un modo di rendere fruibile un prodotto amato in una forma adeguata al consumo quotidiano».
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Un successo a cui ha contribuito anche la comunicazione: «La comunicazione ha funzionato moltissimo, è stata possiamo dire il driver principale della crescita di Pandorì. Una comunicazione che in realtà parla proprio in maniera esplicita di quello che stiamo facendo. Nello spot infatti (ne abbiamo parlato qui, ndr.) c'è il nostro pasticcere che prendendo una forma di Pandoro ne trova una più piccola dentro e si chiede 'perché non posso fare una merenda di Pandoro per tutti i giorni?'».
Pasqua tra "Uova Pandorì" e icone pop
La strategia di pandorizzazione non si ferma però alla colazione quotidiana ma invade anche la Pasqua. La novità più ardita è il Pandorì Uovo: un lievitato di pasta pandoro a forma di uovo, ricoperto di cioccolato. «Proponiamo un dolce tipico del Natale a Pasqua in una forma diversa, che unisce i due concetti principali della ricorrenza: l'uovo e il lievitato», spiega Casaura.
Accanto ai prodotti da forno, Bauli quest’anno punterà forte, naturalmente, anche sulle Uova di cioccolato "Grandi Firme”, con una gamma quest’anno arricchita da una serie di licenze pensate per il target adulto, intercettando il trend della nostalgia e delle passioni pop. Tra le novità spiccano l'uovo dedicato a Goldrake, quello per il lancio del film Il Diavolo Veste Prada 2 e l'uovo di Max Pezzali, personaggio oggi più che mai «sulla cresta dell'onda».
Per quanto riguarda il brand Motta, l'offerta pasquale si sposta invece su un terreno più "gourmand" e sofisticato, con uova in confezioni eleganti e gusti ricercati come caramello salato, pistacchio e frutti rossi, oltre alla conferma della linea dei lievitati salati, già testata con successo a Natale.
Una strategia di comunicazione tra punto vendita e digital
Per la campagna pasquale, Bauli ha scelto di non percorrere la strada dell'advertising televisivo classico, preferendo una strategia mirata e d'impatto sul campo. "La Pasqua dura poco rispetto al Natale, quindi tutta la nostra comunicazione si trasferirà sui punti vendita, dove faremo parlare le nostre innovazioni", dichiara Casaura. Questo presidio fisico sarà integrato da un'attività massiccia sui canali digital e social, supportata dal coinvolgimento di vari endorser.
A supportare il gruppo in questa visione saranno ancora una volta Saatchi & Saatchi (Gruppo Publicis) per la creatività offline e digital, We Are Social per la gestione dell'area social, e PHD (Gruppo Omnicom) per le pianificazioni media.
«Continuiamo a credere nell'innovazione come risposta a mercati difficili, portando a scaffale novità vere che stimolino i consumatori verso esperienze di gusto mai provate prima», conclude Casaura.