Coccolino evolve il suo racconto pubblicitario, dando il benvenuto a una nuova testimonial, che va ad unirsi a Usain Bolt, protagonista delle ultime campagne del marchio di detersivi per il bucato di Unilever. Si tratta di Zoe Florescu Potolea, giovane pilota rumeno-statunitense di F1 Academy, volto - insieme a Bolt - di un nuovo piano di comunicazione dedicato a Coccolino Wonder Wash Max, evoluzione della gamma di detersivi Coccolino Wonder Wash, con le due referenze Active Clean e Sport Expert.
Alice Arzuffi, Head of Marketing Home Care Unilever Italia, ha raccontato a Engage i dettagli della nuova campagna di comunicazione, che ha preso il via a giugno e proseguirà nei prossimi mesi, e le motivazioni che hanno spinto alla scelta della nuova testimonial.
«Protagonista della nuova campagna TV è Coccolino Wonder Wash Max, l’evoluzione della gamma di detersivi Coccolino Wonder Wash, nelle due referenze Active Clean e Sport Expert - spiega Arzuffi -. Le due novità fanno parte della gamma Coccolino Wonder Wash, con la quale, nel 2024, il brand è entrato nella categoria dei detersivi per bucato, rispondendo a una nuova abitudine di consumo sempre più diffusa: il ciclo breve, utilizzato almeno una volta alla settimana da più di un italiano su due. Coccolino Wonder Wash è stato studiato per essere efficace nei cicli brevi, anche di 15 minuti, proprio per rispondere a vite sempre più dinamiche e ad abitudini di bucato che cambiano, velocizzando la routine quotidiana e lasciando più tempo per ciò che conta davvero».
Alice Arzuffi, Head of Marketing Home Care Unilever Italia
Le due nuove referenze sono state sviluppate con 4 tecnologie pensate per esigenze specifiche: «Active Clean, pensato per la vita di tutti i giorni e per chi vive i grandi centri urbani, con un’azione mirata contro lo sporco quotidiano; Sport Expert, studiato per la rimozione dell’odore di sudore sui capi sportivi, perfetto per chi è più dinamico e cerca ottime performance per questa tipologia di capi. Anche i colori delle referenze, verde fluo per Active Clean e arancione fluo per Sport Expert, contribuiscono a rendere i due prodotti estremamente distintivi».
Il piano di comunicazione dedicato a questi prodotti ha preso il via a fine giugno con la messa in onda di uno spot su TV tradizionale e piattaforme streaming e digitali, in cui Usain Bolt, già associato al territorio della velocità, è accompagnato dalla pilota Zoe Florescu Potolea. «Questa nuova ed entusiasmante partnership con F1 Academy - dichiara la manager - è stata scelta perché aggiunge al racconto non solo l’idea di maggiore velocità, ma anche di performance, precisione e attenzione al dettaglio», elementi che accomunano il mondo delle auto da gara e il modo in cui Coccolino Wonder Wash Max garantisce l’efficacia del bucato anche nei cicli brevi.
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Parallelamente, il lancio è stato supportato da un’attivazione social costruita attorno al concetto di velocità e di performance. «Attraverso contenuti ad hoc e il coinvolgimento di content creator, la campagna ha raccontato in modo nativo e coinvolgente l’elemento centrale del prodotto, ovvero l’efficacia nei cicli brevi. L’attivazione social utilizza un linguaggio creativo in linea con i codici delle piattaforme e dei formati digitali, con toni più contemporanei e una presenza costante di Coccolino, in modalità Max. In campagna, “attivare la modalità Max” diventa quindi un gesto immediato e riconoscibile, capace di comunicare la velocità e la performance del nuovo detersivo, capace di restare all’altezza della promessa».
Un ruolo importante, quello dei social all’interno del piano di comunicazione, in linea «con l’approccio sempre più social-first di Unilever, che punta a costruire rilevanza nei luoghi in cui i consumatori, soprattutto i più giovani e quindi particolarmente affini al target delle nuove referenze di Coccolino Wonder Wash Max, scoprono contenuti, scambiano opinioni e si lasciano ispirare».
Per la Head of Marketing, la scelta di Zoe Florescu è stata una scelta abbastanza naturale, in virtù della sua coerenza con il racconto del brand: «Il territorio legato alla F1 Academy ha sicuramente una rilevanza particolare in Italia, considerando la forte tradizione del nostro Paese nel mondo dei motori e il fatto che il motorsport sia ancora oggi tra gli sport più seguiti e culturalmente riconoscibili. Per Coccolino Wonder Wash Max questo rappresenta un territorio narrativo molto coerente con la promessa del prodotto: un mondo fatto di velocità, performance, precisione e cura del risultato, valori che si legano in modo naturale all’efficacia nei cicli brevi e alla capacità di rispondere a routine sempre più dinamiche».
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Lato spot TV, la creatività è stata curata dalle agenzie globali Omnicom e Rebolucion. Per l’attivazione social, invece, l’agenzia di riferimento è l’italiana Kiwi, Part of Be Closer, che ha supportato lo sviluppo dell’idea locale e la produzione dei contenuti. Il media planning è curato da Mindshare.
Intanto, oltre a Coccolino Wonder Wash Max, Coccolino è in comunicazione anche la campagna di Coccolino Botanical Perfume, in TV e sui canali social. «Anche in questo caso, la parte social è stata costruita partendo da un trend apparentemente lontano dal mondo del bucato e più vicino al mondo del beauty e fragrance: il PerfumeTok, la community dedicata al mondo dei profumi, dove creator e utenti raccontano fragranze, mood, occasioni d’uso e layering attraverso contenuti fortemente sensoriali e aspirazionali - spiega Arzuffi -. L’obiettivo è quello di valorizzare il profumo del bucato come parte di un’esperienza più ampia, edonistica e ricercata. Questa attivazione, insieme alle altre, riflette la strategia di innovazione di Coccolino all'interno della strategia di Unilever Home Care, basata su innovazione di categoria e sviluppo continuo dell'offerta. È in questo contesto che Coccolino si evolve e, oggi, è in grado di accompagnare i consumatori lungo tutta la routine di bucato: dal detersivo all’ammorbidente, fino al profumatore per bucato, per un’esperienza sensoriale ancora più completa», conclude la manager.