Il pranzo di Natale, oggi più che mai, è una vera e propria arte da pianificare: un piacere irrinunciabile che, tra imprevisti e richieste dell’ultima ora, può trasformarsi in una corsa a ostacoli contro il tempo. Su questa idea si basa la nuova campagna pubblicitaria di Conad per il Natale 2025, che vedremo in tv (ma non solo) a partire dal 7 dicembre.
Una campagna che rappresenta il quinto capitolo del format creativo “Ma vai da Conad”, cuore della comunicazione del brand per l’anno in corso. Una prima volta per l’insegna, che solitamente per le festività opta per spot “indipendenti” dal concept creativo utilizzato durante l’anno, come ha spiegato a Engage Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad: «Quest'anno abbiamo deciso di capitalizzare sul concept “Ma vai da Conad”, una campagna che ha riscontrato un ottimo successo su svariati KPI: innanzitutto l’aumento dei clienti - quest'anno abbiamo superato i 13 milioni di clienti, praticamente quasi una famiglia su due in Italia fa la spesa da Conad. Ma anche l’awareness, che misuriamo attraverso il top of mind di marca, l’advertising recall e l’intenzione di acquisto, indicatori che sono tutti cresciuti. Per questo motivo abbiamo deciso di proseguire con questo format anche a Natale e nel 2026».
Il nuovo spot natalizio Conad mostra un coro, composto da tante voci diverse che si accordano in un’unica, magica armonia—proprio come una famiglia seduta attorno a un tavolo. Ma quando, nel bel mezzo della melodia, si insinua una nota stonata – simbolo dell’ansia dei preparativi – ecco arrivare la soluzione più semplice: “Ma vai da Conad”.
La campagna, ideata da Ogilvy, sarà protagonista nel mese di dicembre con una pianificazione cross-mediale, curata da Wavemaker, che garantirà una presenza capillare su diversi canali – dalle TV nazionali alle radio, dal cinema alla stampa, fino all'intero ecosistema digital e social. Il planning prenderà il via ufficialmente il 7 dicembre, ma da lunedì è già visibile un teaser sui social (i crediti sono alla fine dell’articolo).
Conad: il 2025 un anno di svolta per la comunicazione
Il lancio della campagna natalizia è stata anche l’occasione per tracciare insieme a Zuliani un bilancio del 2025 di Conad, un anno che, ci ha confermato il manager, è stato particolarmente importante per l’insegna dal punto di vista della comunicazione: «Per noi è stato un anno di svolta dal punto di vista strategico ma anche media. In tv ad esempio siamo passati da pianificazioni più brevi e intense, con flight molto corti - dai 3 ai 5 giorni - dove comunque avevamo da costruire copertura a un livello molto elevato, sopra l'80%, a flight più lunghi, dai 15 ai 18 giorni. Una scelta che ha pagato, contribuendo alla costruzione dell’awareness, una costruzione che ovviamente implica meno picchi ma più continuità. Cambiamenti ci sono stati anche sul fronte digital, con la messa a punto di una strategia completamente diversa: non più la semplice veicolazione delle creatività create per l’offline, ma una pianificazione full funnel, con mezzi e contenuti che costruiscono notorietà, mezzi e contenuti che costruiscono considerazione, mezzi e contenuti che fanno conversione. Quest'anno è stato l'anno del varo di questa nuova strategia, con la scelta anche di un partner ad hoc per la comunicazione social, VML, e un aumento della quota di investimenti, passata dal 25% del 2024 al 30% di quest’anno».
All’interno di questa quota, ha specificato Zuliani, è inclusa anche la CTV, un canale che l’insegna sta utilizzando e che continuerà a usare in futuro. «La tv connessa è un vero fenomeno all’interno del mondo digitale, e penso che lo sarà sempre di più grazie all’Intelligenza Artificiale, che consentirà di aumentare e affinare le possibilità di segmentazione del pubblico già insite in questo mezzo». L’insegna ha speso 44,5 milioni di euro quest’anno in comunicazione, un budget in linea con quello del 2024.
La strategia per il Retail Media
C’è poi un altro settore su cui Conad sta portando avanti un intenso lavoro di sviluppo, quello del Retail Media. «Il Retail Media si muove su due fronti - ha spiegato il manager -. Il primo è la comunicazione in-store, e qui possiamo dire che attualmente, su 3.500 negozi che compongono la nostra rete, 1.400 hanno il video in store, 2.100 hanno la radio in store, e più di 200 hanno in sincrono il video e la radio. In questi ultimi i clienti possono vedere una campagna video ascoltando anche l’audio sincronizzato con la radio. Su questa offerta abbiamo iniziato a settembre a vendere le prime campagne adv, e da gennaio cominceremo a mettere a punto un programma più definito e coordinato, spingendo in particolare l’acquisto di questi spazi da parte di brand endemici, ossia tendenzialmente del Largo Consumo. Poi, nel 2027, cominceremo magari ad aprirci anche ai brand non endemici.»
Il secondo fronte del Retail Media è invece quello «che si fa sui dati e che comporta la capacità di un retailer di offrire audience il più possibile profilate a degli investitori per condividere piani di comunicazione che verranno sviluppati insieme, on e offsite. Su questo fronte il lavoro è più complicato, serve molta tecnologia e competenza. Ma ci stiamo lavorando e penso che per la fine del 2026 lanceremo anche quest’offerta.»
Campagna di Natale 2025 Conad, i crediti
Ecco chi ha lavorato alla campagna di Natale 2025 di Conad:
- Responsabile Comunicazione Conad: Leonardo Guaragna
- Campagne e sviluppo contenuti Conad: Chiara Morleo
- Agency: Ogilvy
- Chief Creative Officer: Giuseppe Mastromatteo
- Creative Directors: Giordano Curreri e Marco Geranzani
- Creative team: Giulia Richetta e Ilaria Vallone
- Account Supervisor: Alberto Marzo
- Account Manager: Beatrice Malinverni
- Head of Strategy: Luca Tapognani
- Senior Planner: Rodolfo Lombardi
- Head of Production: Sanam Bartoletti
- Senior Producer: Lorena Padovan
- Wpp Coordinator: Daniela Morone
- Casa di produzione: The Box Films
- Executive Producer: Rocco Bronzino
- Regia: Valerio Musilli
- Dop: Emanuele Zarlenga
- Senior Producer: Elena Galimberti
- Junior Producer: Camilla De Giacomo
- Research&Development: Clara Del Nero e Francesco Del Core
- Casting Director: Face&Place
- 1st AD: Marcello Calvesi
- Scenografia: Andrea Serafino
- Stylist: Carmela Debellis
- Head of Production: Renato Marchianò
- Production Manager: Marina Bello
- Production coordinator: Federico Lanfredi
- Casting Director: Face&Place
- Editor: Alessandro Siano / Greg Sebastio
- Postproducer The Box Film: Matteo De Giacomo
- Colorist: Daniel Pallucca
- Postproduzione video: Hogarth
- Flame artist: Enrico Rivoire
- Sound engineer: Stefano De Menech
- Postproduzione audio: Top Digital
- Musica: “Deck the Hall” e “Via con me” Di Paolo Conte.
- Rework e cover per Redrose Productions: Flavio Ibba-Stefano Switala.
- Vox: Simone Balia (Via con Me)