Nella foto, da sinistra: Francesco Poletti e Giovanna Loi
Una crociera itinerante, una serie di spot pensati per integrarsi perfettamente con il Festival e un’innovativa attivazione che trasforma il pubblico in protagonista. Sono questi gli ingredienti di “30 secondi per partire”, la campagna di Costa Crociere per Sanremo 2025. L’insight di base è semplice ma potente: bastano 30 secondi per prendere una decisione che può cambiare il corso di un viaggio – e forse della propria esperienza.
Attraverso un concorso interattivo, la compagnia invita il pubblico a cogliere l’attimo: ogni sera, durante i break pubblicitari del Festival, gli spettatori possono inquadrare un QR code e provare a vincere una crociera. Ma devono farlo in fretta: il tempo a disposizione è lo stesso di uno spot pubblicitario. La campagna, sviluppata dall’agenzia LePub con una strategia media a 360° curata da Starcom, è costruita per valorizzare il legame tra Costa e l’evento musicale più seguito d’Italia, offrendo un’esperienza immersiva che va oltre la semplice presenza pubblicitaria.
Ma qual è la visione strategica dietro questa campagna? Come Costa è riuscita a rendere la sua presenza a Sanremo sempre più coinvolgente e interattiva? Ne abbiamo parlato con Giovanna Loi, Vice President Marketing & Direct Sales di Costa Crociere, e con Francesco Poletti, Chief Creative Officer Italia di LePub.
Costa Crociere è partner di Sanremo per il quarto anno consecutivo. Quali sono i motivi che vi portano a rinnovare questa collaborazione anno dopo anno?
Giovanna Loi: "Questa partnership è strategica per diversi motivi. Da un lato, la musica è parte del DNA di Costa: quest’anno abbiamo creato la Music Cruise, una crociera tematica che prende il via con l’opening della settimana e culmina nel gran finale del Festival. Dall’altro, Sanremo è un evento mediatico senza eguali in Italia e quasi irripetibile in Europa per impatto e rilevanza. Essere presenti in questo contesto significa avere un’opportunità unica di connessione con il pubblico. Infine, il Festival è sempre più un ecosistema di eventi diffusi sul territorio che dialogano con l’Ariston, e la nostra presenza si è integrata in modo sempre più naturale in questa dimensione.
Quest’anno la vostra campagna ha puntato sull’interattività con il pubblico. Qual è l’idea alla base di “30 secondi per partire”?
Giovanna Loi: L’obiettivo era creare una brand activation che facesse vivere un’esperienza attiva a chi lo vede da casa. Abbiamo trasformato la pausa pubblicitaria in un momento di coinvolgimento: ogni sera il pubblico può decidere se partire in 30 secondi, inquadrare il QR code e provare a vincere una crociera. Volevamo un format che non interrompesse la magia di Sanremo, ma la amplificasse, rendendo l’audience protagonista. Quest’anno abbiamo puntato su un’interazione più forte, mostrando le esperienze che si svolgono a bordo di Costa Toscana e con elementi di sorpresa che vedrete svilupparsi anche nei prossimi giorni che stimolano a cogliere la meraviglia dei nostri itinerari. Chiuderemo in crescita con la diretta del collegamento live con il Festival e l'esibizione dei Planet Funk.
Sanremo è una vetrina sempre più affollata di brand. Quali sono le sfide per emergere e rendere memorabile la comunicazione in questo contesto?
Francesco Poletti: Sanremo è un’occasione straordinaria, ma anche una sfida. L’attenzione del pubblico è contesa tra tanti brand, quindi la chiave è creare qualcosa che non solo sia riconoscibile, ma che esalti l’esperienza complessiva del Festival. Per emergere è fondamentale trovare chiavi narrative efficaci, capaci di rendere la pubblicità un evento dentro l’evento. È importante sfruttare l’unicità di Sanremo, un fenomeno vissuto in diretta, che si nutre della sua topicalità e della capacità di sorprendere. L’engagement è un altro elemento cruciale: il pubblico non vuole solo guardare, ma partecipare. Il meccanismo del QR code e il concorso live sono stati pensati proprio per questo, per trasformare lo spot in un’esperienza interattiva in tempo reale. Infine, un aspetto chiave è l’autenticità: il messaggio pubblicitario deve allinearsi perfettamente al tono e all’atmosfera dell’evento, senza sembrare fuori contesto o eccessivamente promozionale.
Avete scelto uno stile visivo e narrativo molto essenziale e diretto. Cosa c’è alla base di questa scelta?
Francesco Poletti: Durante Sanremo, l’attenzione è frammentata e bisogna essere incisivi fin dai primi secondi. Il concept “30 secondi per partire” si basa su un’idea chiara e immediata: la rapidità nel prendere decisioni. Abbiamo puntato su un linguaggio diretto e su una narrazione essenziale, che rendesse lo spettatore protagonista dell’azione. L’obiettivo era stimolare una risposta immediata, facendo leva sulla forza delle emozioni e sulla voglia di cogliere l’attimo. Questo approccio è perfettamente coerente con il posizionamento di Costa, che invita a vivere esperienze straordinarie e inaspettate.
Come sta andando il concorso con il QR code? Il pubblico sta rispondendo bene?
Giovanna Loi: Sta andando benissimo! Abbiamo visto un’ampia partecipazione, con persone di tutte le età che interagiscono con il QR code. Il format dei 30 secondi ha creato un senso di urgenza che ha funzionato molto bene. Abbiamo già assegnato le prime crociere e stiamo raccogliendo insight interessanti. Essendo un’azienda data-driven, analizzeremo questi dati per capire come migliorare ulteriormente l’interazione con il pubblico.
Si può quindi usare la TV anche per fare performance?
Giovanna Loi: Sì, e questa campagna lo dimostra. Sanremo è l’evento perfetto per il branding, ma attraverso l’interattività abbiamo dimostrato che può essere anche un driver di engagement immediato. Non era il nostro unico obiettivo ovviamente, ma i risultati ci dicono che il pubblico ha risposto in modo molto attivo. Credo che siamo stati dei veri innovatori, perché non ricordo altri concorsi con QR code integrati in una diretta di Sanremo. È una modalità che nel marketing esiste da tempo, ma utilizzarla in un evento con un’audience di più di 10 milioni di telespettatori è un’applicazione notevole.
Dopo Sanremo, quali saranno i prossimi passi della comunicazione di Costa Crociere?
Giovanna Loi: Valorizzeremo sempre di più le Land & Sea Destinations, queste ultime in particolare sono vere e proprie esperienze immersive che vanno in scena in luoghi unici degli itinerari. Stiamo lavorando a strategie specifiche per ogni mercato, mantenendo un messaggio e un tono di voce coerente a livello globale, ma con personalizzazioni locali. In Germania, per esempio, abbiamo lanciato un posizionamento dedicato che coinvolge anche il prodotto, mentre in Spagna abbiamo coinvolto ambassador locali come Rossy de Palma e Bibiana Fernández. Stiamo lavorando anche per potenziare la nostra presenza sui social e nei media digitali, con un focus crescente sulla personalizzazione dei contenuti per ogni paese.
Ci sarà qualche novità nei prossimi mesi?
Giovanna Loi: Abbiamo diversi progetti in cantiere, ma per ora preferisco non svelare troppo. Diciamo solo che qualcosa di interessante arriverà in vista dell’estate… ma ne riparleremo presto!