Dal prodotto all’esperienza: Sony Interactive Entertainment mette il giocatore al centro della strategia

In occasione del lancio della campagna pubblicitaria “It Happens on PS5” per il quinto anniversario di PlayStation 5 (leggi qui), abbiamo chiesto a Raffaele Zeppieri, Direttore Marketing Italia e Iberia di Sony Interactive Entertainment, di spiegarci come sta evolvendo la strategia di comunicazione del gruppo. 

«Questo per noi è un anno simbolicamente importante, perché celebriamo i cinque anni di PS5 e vogliamo farlo ispirandoci alle storie uniche dei giocatori, mettendoli al centro del racconto». La campagna ruota attorno a tre soggetti cinematografici e ironici che uniscono realtà e fantasia videoludica: una donna che atterra con un camion su un grattacielo di New York, un gruppo di pescatori che cattura una misteriosa creatura marina e due uomini nel deserto alle prese con un’astronave in panne. 

«Abbiamo voluto raccontare scene surreali, ma con un tone of voice epico e ironico - spiega Zeppieri -, un equilibrio tra cinema d’azione e immaginario videoludico, capace di coinvolgere anche un pubblico più ampio di quello abituale». 

Lo spot, trasmesso in Italia in due diverse declinazioni, è pianificato sulle principali emittenti e piattaforme di streaming come Dazn, Prime Video, Sky e X Factor, grazie al supporto del centro media EssenceMediacom (WPP). La strategia comprende inoltre paid social, programmatic e attività digital sui principali siti verticali, per una copertura completa del periodo chiave tra Black Friday e Natale. 

Parallelamente, dal 6 al 19 novembre, The Flo, la location affacciata sul Naviglio Grande a Milano, si trasforma in un universo PlayStation con un'installazione esperienziale curata da Xister Reply, partner creativo e social dell’azienda e con brandizzazione a cura di Real Media. Una gigantesca creatura marina di 40 metri di lunghezza e 3 metri di altezza, avvolgerà la struttura, frutto di oltre 160 ore di lavorazione e del lavoro di quattro scenografi e artigiani. «Abbiamo scelto uno dei luoghi più iconici di Milano per dare vita a un’esperienza immersiva e coinvolgente - sottolinea Zeppieri -, un ponte ideale con la nostra community, che è da sempre al centro della strategia PlayStation». 

L’attivazione prevede una call-to-action rivolta ai fan, con il coinvolgimento di content creator come Ale e Piè, Alessio Rubino, i Quinetto’s e Cidilicrash insieme ai PlayStation Playmakers. «Chiederemo ai gamer di condividere i loro momenti vissuti su PS5 e i creator selezionati li reinterpreteranno nella realtà, ognuno con il proprio stile, amplificando il messaggio sui social e sui nostri canali ufficiali». 

I PARTNER DI COMUNICAZIONE 

Il marketing di PlayStation Italia si fonda su un ecosistema stabile di partner: «EssenceMediacom è il nostro centro media di riferimento, Xister Reply gestisce la parte social e creativa, mentre per le relazioni pubbliche collaboriamo con Spencer & Lewis. Non abbiamo gare in corso e proseguiremo con questi partner anche nel 2026». 

La campagna pubblicitaria “It Happens on PS5” proseguirà fino al 22 dicembre, con una strategia che abbraccia TV, digital, outdoor e social. «L’obiettivo è raggiungere un pubblico più ampio, integrando mezzi di massa e canali digitali - spiega Zeppieri -, l’influencer marketing sta diventando sempre più centrale, non come canale separato, ma come parte di un racconto condiviso e autentico».

Tra i driver principali anche l’esperienzialità: «Cerchiamo di unire reale e virtuale in modo originale e innovativo come dimostra la nostra installazione sui Navigli. Vogliamo continuare a sorprendere, senza mai ripeterci». 

Il futuro di PlayStation 

Guardando al 2026, Sony Interactive Entertainment continuerà a mettere il giocatore al centro. «Il prossimo anno potremo raccontare nuove storie con titoli molto attesi come Marvel’s Wolverine, Marathon e Saros. Il nostro obiettivo resta quello di celebrare il videogiocatore, vero protagonista del mondo PlayStation».