Imperial Brands Italia punta a crescere nel segmento dei Prodotti di Nuova Generazione, in forte espansione in tutto il mondo, e a tal fine lancia Pulze 3.0, nuova versione del suo dispositivo a tabacco riscaldato. In questa intervista, Lavinia Paulis, Consumer Marketing Manager New Generation Products del gruppo, ci racconta come è stata pianificata la campagna pubblicitaria di lancio di Pulze 3.0, quali sono i target di riferimento e le prospettive future per il brand.
Lavinia, su quali media e in quale periodo è stata pianificata la campagna pubblicitaria per il lancio di Pulze 3.0?
Per il lancio di Pulze 3.0 abbiamo adottato un approccio integrato, attivando tutti i touchpoint a nostra disposizione per massimizzare l’impatto della campagna. La pianificazione ha incluso una forte presenza Out of Home, attualmente on air fino al 5 ottobre, con circa 2.000 installazioni nelle principali città del Sud Italia. A supporto, abbiamo attivato una combinazione di canali digitali, comunicazione nei punti vendita e iniziative di direct marketing, mirate a stimolare la prova del prodotto e favorire l’interazione dei consumatori con il brand anche sui social. Le nostre ricerche ci confermano che chi prova Pulze resta soddisfatto e tende a diventare un consumatore fidelizzato. Proprio da questo dato nasce l’obiettivo strategico della campagna: accrescere la brand awareness a livello nazionale, ampliare la conoscenza del prodotto e spingere sempre più fumatori adulti verso una scelta innovativa, semplice e appagante.
Qual è il target a cui puntate?
Innanzitutto, ci tengo a dire che ci rivolgiamo esclusivamente a un pubblico adulto, fumatori responsabili over 18, interessati a soluzioni moderne e semplici. Pulze è un brand giovane e fresco, che offre un’alternativa concreta costruita sulle reali esigenze dei consumatori, con un linguaggio chiaro e diretto, senza inutili fronzoli. Non vogliamo essere qualcosa che non siamo. Per il lancio di Pulze 3.0, ci siamo concentrati sull’idea del “piacere semplice”, che spesso è quello più autentico e apprezzato. A questo proposito, abbiamo commissionato ad AstraRicerche uno studio per indagare cosa significhi “piacere autentico” per gli italiani, e una delle evidenze principali emerse è che la felicità e il piacere vero sono legati alla quotidianità, agli affetti, ai piccoli momenti semplici più che al successo personale o alle esperienze di lusso. Attualmente, la campagna Out of Home sta ottenendo ottimi risultati in Sicilia, un mercato in forte crescita per il tabacco riscaldato, dove Pulze sta registrando una crescita significativa in termini di quota di mercato. Il nostro obiettivo è accompagnare i consumatori adulti nella transizione dal tabacco tradizionale a un prodotto innovativo e potenzialmente meno dannoso, mettendo in evidenza semplicità, praticità e smart value.
Come si articola la strategia marketing di Imperial Brands in un settore in rapida trasformazione?
La nostra strategia è, prima di tutto, consumer-first. Monitoriamo costantemente i trend di mercato e l’evoluzione delle abitudini di consumo, ma senza mai perdere di vista ciò che è davvero importante per i nostri consumatori. Ogni scelta nasce da un’analisi approfondita dei bisogni reali dei fumatori adulti italiani. I dati ci mostrano chiaramente che le abitudini stanno cambiando e continueranno a farlo. Oggi, i fumatori adulti che non riescono o non vogliono smettere cercano alternative in grado di preservare l’autenticità dell’esperienza di fumo, ma con meno impatti negativi: niente odore persistente, niente cenere e un rischio potenzialmente ridotto per la salute. Dal lancio di Pulze nel 2022, abbiamo fatto grandi progressi. Con Pulze 3.0 vogliamo fare un ulteriore passo avanti: semplificare l’esperienza, eliminare le complicazioni e offrire soluzioni immediate, rilevanti e concrete per i fumatori adulti. Infine, il nostro approccio omni-channel ci consente di accompagnare il consumatore in ogni fase del percorso: dalla scoperta del brand, alla prova del prodotto, fino alla fidelizzazione, grazie a servizi post-vendita come Pulze Care, pensati per garantire un’esperienza completa e di qualità.
Imperial Brands ha in programma altre campagne a sostegno dei suoi prodotti nel corso dell’anno?
Sì, continueremo a investire in attività che rispondano in modo concreto alle esigenze dei consumatori. Sono già in programma i lanci di nuove varianti di Pulze 3.0, pensate per arricchire l’offerta. Lo scorso anno abbiamo presentato tre edizioni limitate legate a momenti speciali dell’anno (Natale, San Valentino e l’estate), ottenendo un ottimo risultato. Un’esperienza positiva da cui ripartire e su cui continueremo a investire. In parallelo, stiamo lavorando molto sul rafforzamento del senso di community, con iniziative pensate per creare valore sia per il brand che per i consumatori. Penso a concorsi, programmi di referral e altre attività win-win, che incentivano la partecipazione attiva e premiano la fedeltà in modo tangibile.