Perché l’engagement nel retail passa anche dai processi?
Nella sezione “Opinioni”, Engage dà spazio ad articoli di approfondimento scritti da professionisti ed esperti di comunicazione. In questa occasione, Romeo Scaccabarozzi, Amministratore Delegato di Axiante, analizza come il settore del largo consumo stia attraversando un momento di cambiamento.
Nonostante il rallentamento dell’inflazione, il mondo del largo consumo si trova a confrontarsi con un clima di incertezza, una minore propensione alla spesa e, in alcune fasce di popolazione, anche con una più ridotta capacità economica. Ciò non toglie che l’obiettivo primario delle insegne rimane inalterato: ingaggiare i clienti per portarli spesso a spendere nei propri punti vendita e conquistare così una quota il più possibile importante del loro portafoglio.
Un obiettivo che, purtroppo o fortunatamente, i retailer possono raggiungere nella grande maggioranza dei casi con la leva promozionale, che, se ben pianificata, è quella più efficace perché fa pensare alle persone di spendere ma avendone un vantaggio in termini di risparmio, parola doppiamente magica nell’attuale contesto. Attenzione però, se ben pianificata, ovvero non è più sufficiente pianificare semplicemente frequenti attività trasversali con grandi sconti, occorre piuttosto che queste siano tante e mirate. Solo così si può raggiungere la massima efficacia.
Un aspetto di cui le insegne sono consapevoli, consce che attraverso promozioni frequenti e mirate possono raggiungere segmenti specifici del proprio pubblico con messaggi e offerte su misura, e quindi interessanti per loro. E di poter in questo modo anche indirizzare la spesa destinata a questa leva – decisamente importante - verso i target con il maggior potenziale di coinvolgimento e di conversione. In altre parole, prevedere un piano promozionale con frequenti iniziative indirizzate su precisi cluster di consumatori, selezionati in base all’età, al comportamento, alla storicità di spesa o ad altri fattori, permette di massimizzare l’engagement dei clienti attraverso la personalizzazione e l'efficienza delle campagne promozionali allocando le risorse in modo più efficace.
Gran parte del mondo del retail si è peraltro concentrato negli ultimi 10 anni sull’analisi della propria clientela per capire chi sono i loro clienti, cosa e come spendono, quali sono i loro interessi, qual è il loro grado di soddisfazione, etc. Attraverso questi dati e insight le insegne sono oggi in grado di segmentare il proprio parco clienti e di costruire delle promozioni che possano spingerli ad andare nei loro store spesso. Ma quindi perché i retailer non lo fanno? Fare una promozione non è stampare un volantino ma pianificare e sincronizzare enne fasi operative che coinvolgono altrettante aree aziendali. Questa complessità si moltiplica ovviamente nel caso in cui si voglia abbracciare un approccio non massivo alle promozioni. Tanto che tuttora le insegne o fanno tante promozioni ma massificate o ne fanno di mirate ma saltuariamente; entrambe scelte in cui non si raggiunge però l’obiettivo cardine di ingaggiare il cliente per farlo andare spesso in punto vendita.
Inoltre, non dimentichiamo che sono anche aumentati i canali di vendita e di comunicazione e questa proliferazione ha reso ancora più articolata la messa a terra di un’iniziativa promozionale. D’altronde negli anni il retail ha investito molto sulla fase analitica ma non è accaduto lo stesso per la fase operativa: manca, in sintesi, quella revisione e automazione dei processi che può consentire questa evoluzione. Optare diversamente per la strada dell’aumento del personale interno e di punto vendita per fare fronte alle complessità d’implementazione è impensabile perché si va ad aumentare i costi di un’attività che già sconta spese importanti ed erosione dei margini.
Di conseguenza, se per un dealer la leva promozionale è strategica per spingere il cliente e venire spesso nel suo punto vendita, come nella grande maggioranza dei casi, diventa sempre più urgente abbracciare una trasformazione digitale della fase operativa delle promozioni.
Trasformazione digitale che necessita però di un progetto dedicato e accurato dal momento che la fase attuativa di una promo è molto pervasiva e trasversale, coinvolge enne variabili (magazzino, spedizioni, comunicazione, personale di punto vendita, casse, etc.) e altrettante funzioni e quindi necessita anche di una forte integrazione di processo e tecnologica, come insegnano le case di successo di alcuni leader in tutto il Mondo.
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