UPA, Travaglia: «Pubblicità vicina al +5% nel 2024, avanti nell'interoperabilità tra le Audi»

A margine del convegno “Influencer Marketing” organizzato dall’UPA si è tenuto il consueto punto stampa con il presidente dell’associazione italiana degli investitori pubblicitari. Marco Travaglia, al suo primo incontro pubblico con i giornalisti dopo aver assunto la presidenza di UPA lo scorso luglio, si è mostrato disteso, disponibile e aperto a discutere una vasta gamma di argomenti: dall'andamento del mercato pubblicitario fino alle priorità del suo mandato, che vede tra gli obiettivi principali quello di migliorare le condizioni di interoperabilità di tutte le "Audi", per aumentare la capacità di lettura dei dati per chi investe in pubblicità su varie piattaforme.

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Domanda: qual è stato l'impatto del "Pandoro Gate" sul mondo dell'influencer marketing?

Il "Pandoro Gate" è stato senza dubbio un momento di disruption per il settore dell'influencer marketing. Tuttavia, analizzando gli investimenti pubblicitari, abbiamo rilevato che il mercato ha tenuto, registrando circa 350 milioni di euro confermati nel 2024. Certo, ci sono stati ripensamenti da parte degli investitori, ma non scelte drastiche. L'evento ha portato le aziende a rivedere le strategie, ma senza abbandonare il settore della creator economy.

Domanda: quali sono oggi le priorità per le aziende in questo settore in continua evoluzione?

Le priorità si concentrano su una revisione delle strategie, con una maggiore attenzione alla misurazione dei ritorni sugli investimenti. C'è anche una crescente volontà di affidarsi a normative certe per garantire maggiore sicurezza agli investitori. In questo contesto, la Digital Chart sviluppata da AgCom rappresenta un passo importante: offre un quadro normativo solido per gli influencer, creando un ambiente più sicuro per gli investimenti pubblicitari.

Domanda: più in generale, qual è lo stato di salute del mercato pubblicitario italiano?

Il mercato pubblicitario sta mostrando ottimi tassi di crescita. Fino ad agosto 2024, Nielsen ha registrato un aumento del 6%, e UPA stima che il dato complessivo per l'anno si attesterà +4 e il +5%, forse vicino a +5%. Tra i canali, la televisione ha registrato un notevole incremento del 10,4% nei primi otto mesi, grazie anche a eventi importanti. Internet continua a crescere a un ritmo sostenuto, intorno al 4%. I settori trainanti restano l’alimentare, con il 13% degli investimenti complessivi, e l’automotive, che ha registrato un soprendente aumento del 28%, probabilmente per sostenere la domanda che in questa fase non è brillante. Crescono molto anche il settore Gestione Casa con il +38% e la GDO con il +13%, e va sottolineato anche il +4,3% del Farmaceutico.

Domanda: Come valuta i dati più ottimistici, come il +11% recentemente previsto dal Politecnico?

Il dato del Politecnico ci sembra sovrastimato, probabilmente a causa di un diverso perimetro di analisi. Noi utilizziamo metodologie di misurazione che forniscono una visione più conservativa. Tuttavia, al di là delle cifre, è importante sottolineare la resilienza del mercato pubblicitario, che si riflette positivamente sull’intera economia.

Domanda: Quali sono le priorità del suo mandato come Presidente di UPA?

Il mio mandato si muoverà in continuità con il lavoro eccellente svolto da Lorenzo Sassoli de Bianchi. Tra le priorità, c'è il potenziamento della cooperazione con le Audi, come Audicom e Auditel, ma anche Audiradio e Audioutdoor, per una misurazione sempre più accurata e integrata delle audience e degli investimenti pubblicitari. Un altro tema centrale è la formazione: in un contesto in continua evoluzione, UPA deve formare le nuove generazioni, trasmettendo la passione per il marketing e la comunicazione. Infine, voglio rafforzare le relazioni internazionali, aumentando la presenza dell’Italia nei tavoli europei.

Domanda: Come procede la collaborazione tra le Audi?

Stiamo lavorando per integrare sempre più le attività delle Audi. La ricerca integrata di Audicom, che includerà la misurazione di stampa e video, rappresenta un passo importante. Il nuovo sistema, che sarà operativo dal secondo semestre del 2025, garantirà maggiore interoperabilità tra le diverse piattaforme, migliorando la capacità di misurazione e ottimizzando le risorse anche grazie all’utilizzo di un SDK unico, sviluppato in collaborazione con Auditel e Comscore.

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Domanda: Quali sono le prossime tappe nell’evoluzione di Audicom e Audiradio?

Le prossime tappe nell’evoluzione di AudiCom e AudiRadio sono già delineate e rappresentano un importante passo avanti verso l’integrazione e la modernizzazione del sistema di misurazione delle audience. Entro la fine del 2024, prevediamo di finalizzare i contratti con i principali fornitori di dati, tra cui Comscore per la componente video e Nielsen - Doxa per quella relativa a stampa e digitale. Entro il secondo semestre del 2025 contiamo che il nuovo sistema sia pienamente operativo, preceduto da una breve fase di transizione in cui le attuali piattaforme, come Audiweb e Audipress, continueranno a funzionare parallelamente al nuovo impianto. Questo consentirà un passaggio graduale e senza interruzioni. 

Anche sul piano tecnico stiamo introducendo innovazioni significative. L’SDK unico è una svolta: permetterà di rilevare i volumi erogati di adv digitale-video con maggiore precisione, garantendo compatibilità tra i dati raccolti dai vari mezzi e un’analisi più accurata dei touchpoint pubblicitari. A ciò seguiranno i modelli di profilazione dei volumi in audience con caratteristiche sociodemo. 

Per AudiRadio, il processo di modernizzazione prevede una metodologia mista. Saranno combinate le rilevazioni tradizionali, le interviste CATI, che saranno differenziate tra radio nazionali e radio locali, e dati di ascolto digitale on demand raccolti tramite il medesimo SDK impiegato da Auditel, e da Audicom. Anche per AudiRadio, l’avvio del nuovo sistema è previsto nei primi mesi del 2025.

Domanda: Qual è il quadro economico in cui operano le aziende?

Ci troviamo in un contesto economico complesso. Nonostante una forte crescita degli investimenti pubblicitari nella prima parte dell’anno, l’ultimo trimestre sembra meno dinamico. Le sfide inflazionistiche e la stagnazione dei salari continuano a pesare. Tuttavia, il mercato pubblicitario ha mostrato resilienza nel 2024, e non possiamo escludere a priori che non ci possa essere una situazione simile anche nel 2025.

Domanda: Quali sono i numeri attuali di UPA e quali sono i vostri obiettivi futuri?

Oggi rappresentiamo oltre l'80% degli investimenti pubblicitari in Italia. L'obiettivo è continuare ad ampliare la base associativa, coinvolgendo nuovi attori e promuovendo il valore dei servizi offerti dall’associazione.