Investimenti pubblicitari in calo sul digital a giugno nonostante i Mondiali di calcio, evento che da tradizione spinge la spesa pubblicitaria anche sulle piattaforme online. Nel periodo gennaio-giugno 2026, secondo i dati rilevati dalla società Reply nell’ambito dell’Osservatorio Fcp-Assointernet, gli investimenti advertising digitali sono risultati in crescita solo dello 0,6%, con il dato relativo al mese di giugno che si attesta a -2,4%. I Mondiali di calcio sono partiti l'11 giugno con la finale disputata il 19 luglio.
Il Presidente Fcp-Assointernet Simone Branca sottolinea come il mercato risenta di un contesto internazionale difficile: “Il primo semestre del 2026 si chiude con un andamento positivo (+0,6%), superando i 260 milioni di euro di raccolta, nonostante il progressivo rallentamento registrato nell’ultima parte del periodo, confermato anche dalla flessione di giugno (-2,4%). Display e Video Advertising continuano a rappresentare la quota prevalente degli investimenti, concentrando complessivamente circa il 70% del mercato. Tuttavia, nel mese di giugno, tutte le principali tipologie hanno evidenziato una dinamica negativa, ad eccezione del solo Display Advertising, che ha mantenuto un andamento positivo. Pur beneficiando del contributo dei grandi eventi sportivi che hanno caratterizzato il 2026, il mercato continua a operare in un contesto internazionale complesso e in costante evoluzione. Per questo motivo, nell’approcciare la seconda parte dell’anno, riteniamo opportuno mantenere una valutazione prudente in merito all’andamento del mercato digital nel nostro Paese.”
L'esame dei settori merceologici evidenzia nel semestre però i positivi riscontri di diversi segmenti economici, fra i quasi si distinguono in particolare i comparti Automotive, Abitazione, Edilizia, Sevizi Professionali e Bevande.
Il rallentamento del mercato assume particolare rilievo se si considera che il primo semestre del 2026 è stato caratterizzato da due importanti appuntamenti sportivi, le Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026 e i Mondiali di calcio, eventi che hanno generato ascolti record e risultati commerciali molto positivi per broadcaster e concessionarie pubblicitarie.
I Mondiali hanno confermato la capacità di attrarre pubblico e investimenti pubblicitari nonostante la mancata partecipazione dell'Italia, con audicence rilevanti anche tra le fasce più giovani. Il bilancio è stato positivo anche sul piano commerciale: Rai Pubblicità ha comunicato di aver superato i 50 milioni di euro di raccolta, migliorando il risultato ottenuto per Qatar 2022 pur trasmettendo un numero inferiore di partite (35 contro 64).