In un’epoca in cui l’attenzione è la risorsa più contesa e l’intelligenza artificiale moltiplica i contenuti a velocità senza precedenti, a fare la differenza non è chi urla di più, ma chi riesce a farsi ricordare. È questo lo scenario fotografato dai Kantar Advertising Effectiveness Awards 2026, il riconoscimento di Kantar che ha premiato 36 brand in 18 mercati mettendo al centro il rapporto sempre più stretto tra creatività e media. Lo studio analizza migliaia di campagne testate nel 2025 in oltre 80 Paesi e, per la prima volta, integra creatività e media intelligence.
Kantar individua quattro trend chiave per i marketer. Il primo è la crescente convergenza tra creator e celebrity: i primi diventano mainstream, le seconde adottano codici sempre più social. I contenuti creator crescono come touchpoint (+77% di impatto sui KPI dal 2022), ma solo il 27% collega chiaramente il brand. Segue la “sindrome della novità”: le campagne più efficaci non nascono da continue rivoluzioni, ma da evoluzioni coerenti di idee già vincenti.
Sul fronte media, il 43% dell’impatto deriva dalla sinergia tra canali (era il 18% dieci anni fa), mentre cresce la ricettività del pubblico alla pubblicità, dal 24% al 57% in cinque anni. Infine, l’AI generativa: accelera produzione e impatto emotivo, ma può aumentare anche la confusione se non guidata da una strategia chiara. Il sentiment resta positivo (75% marketer, 68% consumatori). Il messaggio è netto: l’AI amplifica la creatività umana, non la sostituisce.
"Con l’AI che accelera la produzione di contenuti, diventa cruciale distinguere ciò che è davvero efficace per i consumatori, evitando di aumentare il rumore”, commenta
Matteo Bersani, Creative Lead di Kantar.