La TV resiste nell’era dello streamcasting: consumi stabili e smart tv protagoniste
L’Annuario 2025 della Televisione Italiana fotografa un sistema mediale in trasformazione: la TV tradizionale resta centrale nonostante la crescita di streaming e social, grazie soprattutto all’apporto delle smart TV e dei nuovi device
Il consumo televisivo tiene grazie al contributo dei device diversi dal piccolo schermo tradizionale. E’ quanto mette in luce l’Annuario 2025 della Televisione Italiana, realizzato dal Ce.R.T.A., Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, in collaborazione con Auditel, Adjinn, APA, Confindustria Radio Televisioni, Comscore, eMedia, Ipsos, Nielsen, Sensemakers, UPA e con il patrocinio dell’Agcom.
Da settembre 2024 a maggio 2025, mette in evidenza lo studio presentato oggi alla Camera nel corso dell’evento “Le sfide dello streamcasting”, il consumo medio in Total Audience è stato di 8.730.000 spettatori medi nel giorno medio, con una differenza di 100mila spettatori rispetto all’anno precedente (-1,2%). Nel prime time gli spettatori in Total Audience sono stati 19,6 milioni: anche in questo caso la decrescita rispetto alla scorsa stagione è limitata (-1,4%). Dati confermati anche nell’anno solare 2025, appena conclusosi.
Nonostante lo sviluppo dell’offerta video (che oggi comprende, oltre ai canali, i servizi di streaming ma anche YouTube e i social media), il consumo resta molto forte sulla TV cosiddetta tradizionale, su quelli che sono noto come gli ascolti riconosciuti. Quasi 3 ore 20 minuti di media al giorno di consumo di Tv lineare, per oltre 35 milioni di contatti e un ascolto medio che nel corso del giorno supera i 7,6 milioni di spettatori nel 2025 (1° gennaio-31 dicembre). Certamente si segnala una limitata riduzione, nell’ordine del 2,7%, dei consumi rispetto all'anno solare 2024, ma la Tv resta al centro del sistema mediale nazionale.
Il cosiddetto ascolto non riconosciuto, quello che misura l’insieme dei servizi di streaming (ma anche altri fenomeni come il browsing o il gaming) resta sostanzialmente stabile negli anni, fermo ora a poco più di 1,7 milioni di spettatori medi nel giorno (anno solare 2025). Il quadro non cambia per la cosiddetta prima serata, con oltre 17,7 milioni di spettatori medi per i canali TV, e quasi 3,9 milioni di spettatori medi per l'insieme degli ascolti non riconosciuti.
“Siamo entrati ormai in un’epoca nuova per i media audiovisivi, quella che abbiamo chiamato l’era dello streamcasting, dove il broadcasting della Tv tradizionale si ibrida e si fonde col mondo digitale delle piattaforme di streaming”, ha spiegato Massimo Scaglioni, Professore ordinario di Economia e marketing dei media e direttore del Ce.R.T.A. presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. “Cambia così il mercato e le sue sfide: se la Tv tradizionale resta sorprendentemente centrale, i competitor nel mondo audiovisivo crescono. Non solo i servizi di streaming, ma anche YouTube e i social media. Le sfide dello streamcasting riguarderanno i contenuti e le risorse pubblicitarie, e la domanda di fondo è come preservare un sistema mediale in grado di garantire risorse capaci di realizzare prodotti di qualità per l’informazione e l’intrattenimento”.
Lo streamcasting indica l’attuale stato di ibridazione fra il broadcasting televisivo tradizionale e lo streaming online e vede operare quattro soggetti principali: i tradizionali editori di broadcasting, le piattaforme globali, i servizi di streaming e i social media. Il consumo di contenuto in streaming dei servizi non misurati in maniera granulare da Auditel (il consumo “non riconosciuto”, che comprende anche le piattaforme SVOD globali) cresce lievemente rispetto al 2024 (+1,7%) attestandosi al 18,8% del consumo complessivo. La diffusione delle Smart TV, come emerge dalla ricerca Ipsos-Auditel presentata nell’Annuario 2025, fa crescere l’abitudine di visione di contenuto in streaming/on demand sulle fasce di popolazione più adulto-anziana, con un balzo del 10,5% di incremento sugli ultra 65enni.
La costante ascesa delle smart tv e l’impatto dell’AI
Con 22,2 milioni di unità, pari al 50,9% del parco complessivo, le televisioni connesse superano per la prima volta la soglia del 50%. La sempre più forte presenza delle smart tv cambia le abitudini di consumo. Nel 2025 il 40% del consumo di TV in termini di amr (ascolto medio) si genera su una smart tv, con un incremento del 6% rispetto allo scorso anno. Gli smartphone si confermano ampiamente i più diffusi, con 50,3 milioni di device (il 64,5% degli schermi non televisivi), seguiti dai computer con 20,2 milioni (25,9%) e dai tablet con 7,4 milioni (9,6%). In questa edizione, per la prima volta l’Annuario ha approfondito l’impatto dell’Intelligenza Artificiale sull’industria del broadcasting e dello streamcasting. Sono stati affrontati temi come le sfide regolamentari poste dagli strumenti di AI; i potenziali impieghi dell’AI all’interno delle redazioni giornalistiche e nella gestione
Come cambia l’industria dei contenuti
Una sfida rilevante di questa nuova fase riguarda i contenuti: produzioni o co-produzioni di fiction; prodotti scripted (fiction per la tv); unscripted tv (i generi dell’intrattenimento); e digital video entertainment (contenuto distribuito da piattaforme, aggregatori digitali e social media). Il macro-genere dell’unscripted continua a crescere sulla tv lineare in termini di produzioni: nella stagione 2024-25, i contenuti originali di intrattenimento hanno fatto registrare un incremento sia in titoli (+6%) sia nelle ore (+3%). In calo, invece, le ore di unscripted per i servizi OTT, con un -7% rispetto alla stagione precedente. Positivo l’impatto della produzione indipendente, in crescita nel lineare, sia in titoli (+4%) sia in ore (+7%), con un +9% nel prime time e +16% nel daytime.
Il 2025 è stato l’anno del factual e del game: entrambi i generi mostrano una crescita in termini di ore (rispettivamente +44% e +42%) e di innovazione di prodotto. Sul fronte dei format internazionali, quelli britannici perdono la leadership. Con 12 titoli (26% del totale), i format statunitensi guidano questa speciale classifica. Dopo il picco degli ultimi anni, rallenta invece la produzione di scripted originale: 93 titoli e 658 ore complessive segnano un calo del 24% nei titoli e del 12% nelle ore. Tiene solo la categoria della serialità. La flessione coinvolge sia i canali free (-20% titoli, -8% ore) sia le reti e piattaforme pay(-33% titoli, -25% ore).
La stagione 2024-25 segna l’esordio di alcune tra le produzioni scripted italiane più costose di sempre. Il costo complessivo dell’offerta originale supera 894 milioni di euro (+15% sul 2023-24), con un costo medio per minuto che supera i 27mila euro (+26%). Cresce la componente free, che raggiunge 498 milioni di euro (+23%) con un costo medio di circa 19mila euro al minuto (+27%), mentre la pay registra un aumento più contenuto (+7%, 396 milioni), ma con un balzo del costo unitario a oltre 57mila euro al minuto (+38%). A trainare verso l’alto i valori produttivi sono le grandi produzioni premium e le co-produzioni internazionali in costume. Con più di 9.300 ore complessive di notiziari, rubriche e speciali, il comparto delle news è tornato a crescere. Sono aumentate soprattutto le ore degli “speciali” informativi, che arrivano a circa 309 ore (+140%) e la programmazione di eventi sportivi “in chiaro” con 920 ore complessive (+2%).
Secondo Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente Auditel, “i media riflettono i cambiamenti della società: per capire interessi e preoccupazioni degli italiani basta osservare cosa guardano. Senza una misurazione condivisa, il mercato perderebbe forma e capacità di orientamento. Viviamo una fase cruciale, in cui i confini tra linguaggi, piattaforme e pubblici non sono più linee nette. Di fronte alla moltiplicazione dei device, servono adattamento e visione strategica. Auditel ha accompagnato questo cambiamento, mentre i broadcaster hanno continuato a presidiare lo streaming mantenendo il loro ruolo centrale. Il pubblico cambia modalità di fruizione, ma continua a cercare momenti di condivisione: il grande ascolto si costruisce. Anche in un contesto frammentato, la televisione resta uno spazio fondamentale, capace di parlare al presente e al futuro. È necessaria, in tal senso, una responsabilità condivisa tra editori, istituzioni e organismi di garanzia per affrontare uno scenario in rapida evoluzione".
Fabrizio Angelini, Amministratore Delegato Sensemakers, sottolinea invece come l’attuale fase del mercato televisivo sia caratterizzata “dalla resilienza della TV lineare e da una competizione sempre più forte per intercettare la crescita generata dalla penetrazione delle TV connesse e dalle nuove forme di fruizione. Se gli streamcaster da un lato stanno ottimizzando la distribuzione dei propri contenuti sui social network, dall’altro continuano a sviluppare l’offerta sulle proprie piattaforme digitali prevalentemente in modalità Catch Up Tv. Gli streamers si confrontano invece su un mercato delle sottoscrizioni prossimo alla saturazione e spostano la competizione sulla raccolta pubblicitaria anche allargando le proprie library a generi di contenuto tipici della TV lineare”.