Nonostante la rapida evoluzione dei media digitali, la televisione continua a dimostrare una straordinaria resilienza nel panorama italiano. Secondo i dati Comscore contenuti nell’analisi "2024 Year in Review: Setting the Stage for 2025", presentati martedì in un webinar e anticipati alla stampa da Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers (che gestisce le soluzioni di Comscore in Italia), in un incontro nei nuovi uffici milanesi della società in Via Larga, il grande schermo mantiene un ruolo centrale nelle abitudini di consumo mediale degli italiani, raggiungendo quotidianamente 35 milioni di spettatori, alla pari con l’online.
L’elemento distintivo, tuttavia, è il tempo di fruizione: la TV tradizionale registra una media di 4 ore e 19 minuti al giorno per utente, più del doppio rispetto alle 2 ore e 3 minuti dedicate all’online. Questo dato, un unicum a livello internazionale, evidenzia come l’esperienza televisiva mantenga una forte rilevanza, anche grazie alla crescente diffusione delle Smart TV, oggi utilizzate dal 63% degli spettatori.
La televisione connessa abilita nuove forme di consumo, tra streaming, gaming e video on demand, senza però minare la solidità del consumo lineare. Anzi, le evidenze dimostrano che, a distanza di 24-36 mesi dall’acquisto, gli utenti di Smart TV mantengono o addirittura incrementano il tempo dedicato ai contenuti televisivi tradizionali.
Questi dati confermano come la TV italiana si stia adattando alla convergenza digitale senza perdere il proprio pubblico, ma piuttosto integrando nuove modalità di fruizione che ampliano il raggio d’azione del mezzo televisivo.
La “Total Audience” di Auditel e l’evoluzione degli streamcaster
Il 2025 si è aperto con una novità significativa per il mercato dei media: l’introduzione della nuova currency "Total Audience" da parte di Auditel, che permetterà una misurazione più precisa del consumo televisivo su diversi dispositivi, inclusi smartphone, tablet e PC. Questo passaggio è cruciale per comprendere l’evoluzione del settore, specialmente per gli operatori che puntano su modelli di business basati sullo streamcasting.
Secondo i dati di Comscore, gli ascolti digitali rappresentano già una quota rilevante del totale: nel 2024, il peso degli ascolti digitali ha raggiunto l’8,1% per Sky, il 4,1% per Mediaset e il 3,1% per Rai. Tuttavia, i dati variano in base alla tipologia di contenuto e alle strategie adottate dagli editori per bilanciare il contenuto lineare con le declinazioni digitali. L’online può essere utilizzato come semplice canale di catch-up per recuperare contenuti non visti in TV, ma anche per veicolare clip, contenuti extra o, in alcuni casi, trasmettere eventi pre-live.
In ogni caso, i numeri dimostrano che la televisione tradizionale si sta progressivamente adattando al mondo digitale, con strategie sempre più orientate all’integrazione tra broadcasting e streaming. In questo contesto, la Total Audience rappresenta un asset strategico per il futuro della televisione, incentivando gli operatori a sperimentare nuove modalità di distribuzione e a ottimizzare le strategie di monetizzazione.
Il digital divide generazionale si riduce, mentre il video online domina il web
Se da un lato il 2024 ha confermato la grande solidità degli ascolti televisivi, che sembrano destinati a stabilizzarsi nei prossimi mesi, dall’altro il consumo digitale in Italia sta evolvendo, con segnali di saturazione nei volumi complessivi e un progressivo assottigliamento del digital divide generazionale. Secondo Comscore, nel 2024 le fasce adulte (35-44 e 45+) hanno registrato una crescita rispettivamente del +4% e +7% nell’uso di internet, mentre i giovanissimi (18-24) hanno mantenuto stabile il tempo trascorso online e incrementato del +3% la fruizione televisiva.
L’intrattenimento video si conferma centrale nelle abitudini digitali, con il 40% del tempo speso online dedicato a questo tipo di contenuti. Tra i giovani di 18-24 anni, il consumo di intrattenimento (40%) supera quello dei social network (32%), mentre nella fascia 25-34 l’incidenza è rispettivamente del 24% e del 20%.
Anche i social network si stanno trasformando: piattaforme come Facebook, X, YouTube e TikTok registrano una crescita annua del +18% nelle visualizzazioni video, a fronte di un aumento più modesto (+3%) delle interazioni sociali tradizionali. Questo trend evidenzia come i social siano sempre più percepiti come piattaforme di distribuzione video, con broadcaster ed editori che li sfruttano per amplificare la propria reach. Un esempio significativo è rappresentato dal Festival di Sanremo: su 1,6 miliardi di visualizzazioni video online complessivamente generate attorno all’evento, ben 1,2 miliardi hanno riguardato TikTok. Di queste, il 60% è stato ottenuto da contenuti pubblicati dai canali ufficiali della Rai.
Social e TV: un binomio sempre più strategico per il tune-in e la reach extension
I social media giocano dunque un ruolo sempre più centrale nel consumo televisivo, sia come strumenti di tune-in, favorendo l’engagement del pubblico verso i contenuti televisivi, sia come mezzi di reach extension editoriale.
Secondo i dati Comscore, la presenza di broadcaster ed editori sui social è ormai strutturale, con strategie mirate a intercettare target di pubblico complementari rispetto a quelli raggiunti dai canali proprietari. Le radio, ad esempio, riescono a decuplicare i propri ascoltatori digitali grazie ai social, mentre i player dell’intrattenimento video moltiplicano la loro audience fino a cinque volte.
Il fenomeno è particolarmente evidente nei contenuti di intrattenimento, fiction e programmi pensati per un pubblico giovane, che trovano nei social un importante strumento di amplificazione. Con l’introduzione della Total Audience, il valore di questi ascolti digitali sarà ancora più evidente, spingendo broadcaster e brand a investire in strategie sempre più integrate tra TV tradizionale e digitale.
Come sottolineato da Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, “la crescita delle attività di intrattenimento anche sui social network conferma come questi strumenti siano sempre più utilizzati da editori e broadcaster per aumentare la reach dei propri contenuti e intercettare target di pubblico complementari”. Un trend destinato a consolidarsi nei prossimi anni, ridefinendo il rapporto tra televisione e mondo digitale.