Haier diversifica la strategia media con il lancio del suo canale TikTok, annuncia i product hero al centro delle attività pubblicitarie del 2025 e aumenta gli investimenti advertising annuali rispetto alla spesa del 2024. A dirlo ad Engage è Massimiliano Castellana, Senior Digital & Media Manager Italy di Haier Europe, intervistato a Milano dove in questi giorni il brand degli elettrodomestici partecipa, in occasione della Milano Design Week 2025, a “Solferino 28”, l’appuntamento con il design di Corriere della Sera, Living e Abitare nello storico cortile di Via Solferino 28.
La Milano Design Week è l’occasione per Haier di lanciare il nuovo canale TikTok, amplificando la presenza del brand con una strategia media cross-piattaforma. Il piano prevede il coinvolgimento di influencer, tiktoker e media partner per la creazione di contenuti mirati e format dedicati al design, alla tecnologia e al lifestyle. La nostra conversazione con Massimiliano Castellana parte da qui.
Come si inserisce il lancio del canale TikTok nella vostra strategia di marketing? Quale agenzia se ne sta occupando?
Il lancio del canale TikTok di Haier si inserisce all’interno di una strategia media e di comunicazione molto più ampia e diversificata. Nel 2025 continuiamo a lavorare sul posizionamento distintivo del brand, che unisce tecnologia connessa e design d’eccellenza, mantenendo un tono premium e orientato alla qualità. A questi valori si aggiunge l’idea di “prossimità”, centrale nel nostro racconto: vogliamo essere sempre più vicini al nostro target, nei luoghi che frequenta e nei nuovi linguaggi che utilizza. In quest’ottica, TikTok rappresenta un touchpoint fondamentale, in particolare per le nuove generazioni, sensibili ai valori di stile, innovazione e sostenibilità.
Abbiamo scelto di avviare le prime attività in occasione della Milano Design Week, sfruttando il Fuorisalone come palcoscenico per dare il via alla narrazione del brand su TikTok. A supportarci in questo progetto è CreationDose, agenzia con cui abbiamo già collaborato con successo per il rilancio di Candy sulla piattaforma.
Quali saranno i prodotti al centro della strategia pubblicitaria 2025? Le campagne quando partiranno e su quali mezzi saranno pianificate?
Per il 2025 abbiamo individuato una serie di product hero su cui concentreremo la nostra comunicazione, selezionati perché rappresentano perfettamente i nostri valori di innovazione, design premium e tecnologia adattiva, ovvero capaci di adattarsi alle esigenze specifiche dei consumatori.
Nel mondo del lavaggio, il focus sarà sulla nuova lavasciuga con tecnologia a pompa di calore, un’innovazione assoluta che consente prestazioni di asciugatura elevate senza dover ricorrere a una colonna lavatrice/asciugatrice separata. Fa parte della gamma Haier X Serie 11, già lanciata con successo, e risponde perfettamente al bisogno di efficienza, sostenibilità e comfort.
Per quanto riguarda il cooling, puntiamo su un frigorifero Side by Side 3D in classe A, con un sistema di gestione dinamica degli spazi refrigeranti. È un prodotto che coniuga estetica d’impatto e altissime performance energetiche, riducendo al minimo anche la rumorosità.
Sul fronte built-in, continueremo a valorizzare la Haier ID Serie con tecnologia Bionicook, che porta la personalizzazione in cucina a un livello superiore. Il forno ID Serie 6 è in grado di riconoscere gli alimenti e di adattare automaticamente tempi e modalità di cottura, segnalando lo stato di avanzamento attraverso un sistema di LED colorati integrati nella porta, la luce PartLight.
Le campagne a supporto di questi prodotti partiranno nel corso del primo semestre 2025 e saranno pianificate attraverso un connubio di mezzi tradizionali e digitali, con particolare attenzione ai canali video, social e all’influencer marketing. In questo modo, potremo valorizzare al meglio le caratteristiche di innovazione e design che contraddistinguono il nostro brand e le nostre soluzioni.
Il 2025 sarà un anno di investimenti pubblicitari in crescita rispetto al 2024? Qual è il peso del digital nella strategia media 2025?
Il 2025 segnerà un incremento degli investimenti pubblicitari. Si tratta di una crescita sostenuta e perfettamente coerente con la strategia di posizionamento dei nostri brand. Il digitale rappresenta il pilastro centrale della nostra pianificazione. Un ruolo sempre più rilevante è affidato anche ai social media, che per noi costituiscono sia uno strumento di narrazione - attraverso contenuti originali e coerenti con le diverse linee prodotto - sia una leva di performance. In questo ambito, puntiamo con decisione su un approccio che definiamo creator marketing, preferendolo al più tradizionale influencer marketing: collaboriamo con content creator autentici, perfettamente allineati ai valori dei nostri brand, capaci di trasferire con credibilità i concetti di qualità, innovazione e design distintivo che ci rappresentano. Non manca una componente importante legata alla stampa, che stiamo valorizzando attraverso progetti mirati: nel nostro settore conserva ancora un peso significativo.
Infine, ha un ruolo di rilievo anche la televisione, ma nella sua forma più evoluta, la Connected TV, con contenuti on demand su YouTube, Amazon Prime Video e Netflix. In quest’ottica, la nostra è una strategia quasi totalmente digitale, che privilegia la precisione del targeting e l’efficienza nella misurazione dei risultati. Per quanto riguarda la TV tradizionale, la pianificazione è invece concentrata su eventi sportivi selezionati, in particolare quelli legati al tennis, come il Roland Garros e le ATP Finals di Torino, di cui siamo sponsor: occasioni strategiche per dialogare con un pubblico premium e appassionato.
Quali sono le agenzie con cui lavorate per la creatività delle campagne e la pianificazione media?
Per quanto riguarda la pianificazione media, ci affidiamo a Media Italia, agenzia parte del network internazionale Local Planet, con cui abbiamo costruito un rapporto solido, fondato su fiducia e collaborazione strategica. Ci affiancano nello sviluppo di pianificazioni efficaci, orientate al digital e al performance marketing, sempre in linea con gli obiettivi dei nostri brand.
Sul fronte creativo, invece, collaboriamo a livello locale con Dilemma, agenzia che ci supporta nello sviluppo dei concept e nella declinazione delle campagne. Per le attività social, e in particolare per i progetti su TikTok e creator marketing, collaboriamo con CreationDose, realtà con cui condividiamo una visione moderna, dinamica e perfettamente integrata con le logiche delle nuove piattaforme.