In occasione del suo cinquantesimo anniversario, Gardaland rinnova completamente la propria strategia di comunicazione con un progetto che punta a rafforzare il legame emozionale con i suoi ospiti, proiettando il brand in una dimensione sempre più internazionale. Fulcro di questo rinnovamento è la nuova campagna pubblicitaria istituzionale intitolata “Il luogo che resta sempre con te”, un vero e proprio short film da 120 secondi firmato da TBWA\MCR, in onda dal 15 aprile.
Brand storytelling senza tempo
Il racconto, sviluppato in chiave cinematografica e privo di voice-over, ruota attorno alla storia di Alessia e del suo incontro con Prezzemolo, storica mascotte del Parco. Attraverso un arco narrativo che accompagna la protagonista dall’infanzia all’età adulta fino a un ritorno al Parco con la figlia, la campagna restituisce il valore della memoria affettiva e il ruolo che Gardaland gioca nella costruzione di ricordi duraturi, trasmessi di generazione in generazione.
Una narrazione universale, valorizzata da un sofisticato lavoro di CGI che restituisce a Prezzemolo una nuova espressività in 3D, grazie al contributo di un team multidisciplinare che include, tra gli altri, il regista Yoni Weisberg, la casa di produzione Chief Productions e Blind Pig (Absolute Post) per la post-produzione. «Non è un semplice spot TV – spiega a Engage Luisa Forestali, Head of Marketing di Gardaland Resort – ma un progetto narrativo che intercetta l’essenza del brand, capace di emozionare senza parole. È una celebrazione dell’identità profonda di Gardaland, pensata per restare impressa».
Gardaland, per il 50esimo «uno dei più grandi investimenti pubblicitari di sempre»
«Abbiamo voluto raccontare cosa succede davvero quando si varca l’ingresso di Gardaland – prosegue Forestali – e cosa ci si porta dentro, una volta tornati a casa. È un tributo a tutte le sfaccettature dell’esperienza, che variano a seconda di chi sei, con chi vieni, e in quale fase della vita ti trovi. Un modo per marcare la differenza tra Gardaland e qualsiasi altro parco a tema, fondandola su insight reali e sulla forza simbolica di Prezzemolo».
Nella foto, Luisa Forestali
A sostenere questo approccio, «uno dei più grandi investimenti pubblicitari della storia del brand», dice Forestali. Sebbene i dettagli non siano stati divulgati, la portata del piano media, gestito da Wavemaker, è ampia: spot da 120 e 60 secondi su TV lineare, cinema e digital video, con tagli da 30 e 15 secondi destinati rispettivamente al proseguimento della campagna istituzionale e alla promozione della nuova attrazione Animal Treasure Island.
Accanto alla pianificazione mainstream, Gardaland investe fortemente anche nel digitale e nel social media marketing, con una strategia di amplificazione che coinvolge un pool di influencer da oltre 20 milioni di follower complessivi. «Rispetto a cinque anni fa – racconta Forestali – oggi la differenza principale è nell’approccio: vogliamo intercettare l’audience in modo più mirato, andando verso esperienze di comunicazione sempre più personalizzate».
Il piano si articola su tutta la guest journey, dai grandi formati out-of-home fino alle affissioni digitali e alla radio, sia a livello locale che nazionale. Inoltre, per la prima volta nella storia del brand, la campagna viene lanciata anche all’estero, in particolare in UK e nei Paesi DACH (Germania, Austria e Svizzera), in linea con la crescente vocazione turistica europea del Parco.
Il debutto della campagna il 15 aprile con il primo flight di tre settimane è solo il primo step di una pianificazione più ampia che accompagnerà Gardaland durante tutto l’anno. Il brand prevede ulteriori momenti di visibilità in corrispondenza di date simboliche, come il compleanno ufficiale del Parco il 19 luglio, Halloween e il periodo natalizio, con attività di local domination e eventi esperienziali onsite. In questo scenario, Gardaland si conferma non solo un’icona dell’intrattenimento italiano, ma anche un brand capace di evolvere in linea con le nuove esigenze del pubblico e le trasformazioni del panorama media. Il tutto in attesa della conclusione della gara avviata dalla capogruppo Merlin Entertainments per la definizione dei nuovi partner per la creatività e il media. Il procedimento, ci ha detto Forestali, è tutt'ora in corso.