Con la spettacolare cerimonia di apertura firmata da Marco Balich e la partita inaugurale tra i padroni di casa e l'Ecuador ha preso il via in Qatar la Coppa del Mondo di Calcio. Lunedì in campo Inghilterra-Iran, Senegal-Olanda e Usa-Galles. Da martedì si giocheranno quattro gare al giorno (alle 11, alle 14, alle 17 e alle 20 italiane) fino al 2 dicembre per la fase a gironi. Poi le squadre rimaste delle 32 iniziali proseguiranno la corsa alla coppa con ottavi, quarti, semifinali, finale terzo posto e la grande sfida conclusiva del 18 dicembre.
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Tutte le partite sono trasmesse in diretta dalla Rai, unica emittente a detenere i diritti del torneo, che le distribuisce tra Rai 1, Rai 2 o Rai Sport, e in streaming su RaiPlay. La cifra esatta sborsata da Viale Mazzini per superare la concorrenza di Amazon, Sky e Mediaset non è mai stata ufficializzata. Stime verosimili parlano di una spesa compresa tra i 150 e 160 milioni di euro, che sommata ai costi di produzione porterebbero a circa 200 milioni il budget complessivo dell’evento.
Per il ritorno del Mondiale sui canali Rai, la concessionaria Rai Pubblicità ha studiato una proposta commerciale multicanale e multipiattaforma, che è stata arricchita in corsa con una serie di opportunità di branded entertainment collegate allo sbarco su Rai 1 e Raiplay della BoboTV, capitanata da Christian Vieri. Oltre che sulla raccolta classica delle reti tv e in radio, Rai Pubblicità punta molto sulla raccolta pubblicitaria dei canali in streaming di RaiPlay e su RaiPlay Sound.
Il difficile confronto con Russia 2018
Certo per Viale Mazzini rientrare dell’investimento non sarà semplice, se si considera che Mediaset per l’edizione 2018 (sempre priva dell’Italia) aveva messo sul piatto “appena” 78 milioni, dichiarando poi di averne incassati 95 con la pubblicità. In quell’occasione però i diritti vennero venduti dopo l’eliminazione degli Azzurri nelle qualificazioni. Stavolta i costi sono raddoppiati, e se dopo la vittoria della nostra Nazionale all’Europeo il Mondiale sembrava un affare relativamente sicuro, il nuovo flop azzurro ha complicato i piani.
«L’avvicinamento alla competizione da parte delle aziende italiane è stato piuttosto freddo, al pari di quello dei fan - ci ha detto Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media Group, multinazionale specializzata nella gestione dei budget pubblicitari delle aziende -. Le polemiche sui temi etici non hanno aiutato, ma credo sia più per la delusione legata all’assenza dell’Italia. Nei Paesi in cui la nazionale gioca è tutto sommato un mondiale normale, per esempio in Francia – con la quale abbiamo contatti quotidiani – si respira un clima diverso, c’è più coinvolgimento, spinto dalla voglia di fare il tifo per la propria nazionale».
Se l’avvicinamento è stato difficile, non si può escludere però che le cose cambino in corsa, considerando il periodo inedito in cui si svolge la competizione - novembre e dicembre offrono infatti una platea televisiva allargata rispetto all’estate, e in generale una maggiore predisposizione delle aziende all’investimento pubblicitario – e lo stop alla Serie A, che finirà per incanalare verso il Mondiale l’attenzione dei media e degli appassionati.
L'impatto del Mondiale sul mercato pubblicitario
«Tecnicamente, per quegli inserzionisti che decidessero all'ultimo di sposare il mondiale, sicuramente ci sono ancora delle opportunità – continua Surci -. Mi auguro audience interessanti, specie nel proseguire della manifestazione. In tv se ci sono spazi liberi potrebbe bastare qualche giorno, sul digitale inserirsi è anche più immediato».
Servirà, dunque, ancora qualche settimana per tracciare un bilancio della manifestazione, dalla quale ci si può aspettare comunque una scossa su un mercato - quello della pubblicità in televisione - che nei primi 9 mesi dell’anno ha lasciato sul terreno
quasi il 9% di ricavi rispetto al 2021.