Ai Cannes Lions, negli ultimi anni il tema dell'AI era più o meno quietamente serpeggiato tra le chiacchiere lungo la Croisette o negli speech ufficiali al Palais, ma il 2026 ha segnato definitivamente la consacrazione di questo argomento nell'evento che da sempre è la cartina di tornasole della creatività pubblicitaria mondiale.
Non solo con l’introduzione delle sottocategorie dedicate all’AI Craft nei Lions orientati all’artigianalità, un riconoscimento dei lavori in cui hanno collaborato creatività umana e intelligenza artificiale; non solo nelle presentazioni delle Big Tech come Meta e TikTok, in cui l'AI è stata la parola chiave; non solo con il debutto ufficiale davanti al Gotha della pubblicità di OpenAI, che in occasione di uno speech al Palais e di un incontro con la stampa in una location defilata ha fatto il punto sulla sua offerta adv. Ma anche con un'incursione nei premi, anzi nel Premio per antonomasia, i Film Lions.
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Incursione non è proprio la parola giusta. Il Grand Prix dei Film Lions, la statuina più pregiata in assoluto, quella che ogni anno va allo spot giudicato il migliore a livello mondiale, è andato infatti a una campagna di una piattaforma di Intelligenza Artificiale, che parla proprio di Intelligenza Artificiale.
Stiamo parlando degli spot "Can I get a six pack quickly?" E "How can I communicate better with my mom?" realizzati da Mother London per Anthropic/Claude, andati in onda per la prima volta durante il Super Bowl americano a febbraio.
La campagna di cui i due soggetti fanno parte ha come tema l'inserimento della pubblicità sui chatbot di AI (il riferimento a ChatGPT, l'utilizzatissima piattaforma di OpenAI, che ai tempi aveva da poco annunciato la messa a punto di un'offerta pubblicitaria per i brand, era abbastanza ovvio), con tutti i dubbi e le preoccupazioni su come una novità del genere potesse influire sull'esperienza di utilizzo dei chatbot da parte degli utenti. Nella campagna, Anthropic rivendicava la propria scelta di non inserire annunci sul proprio chatbot Claude con il claim "Ads are coming to AI. But not to Claude".
Nel soggetto "Can I get a six pack quickly?", un ragazzo chiede a un uomo muscoloso consigli per ottenere addominali scolpiti: la risposta inizia come una spiegazione “da chatbot”, poi si trasforma improvvisamente in un messaggio promozionale per un paio di solette “StepBoost Max”, con codice sconto incluso.
Nel commercial "How can I communicate better with my mom?", assistiamo invece a una seduta dallo psicologo, in cui la psicologa è in realtà un chatbot che alla domanda "Come posso comunicare meglio con mia madre?" risponde inizialmente in maniera neutra per poi finire a promuovere un sito di dating con donne mature.
La campagna è ben fatta e fa sorridere (o ridere, come ha ammesso Sam Altman, CEO di OpenAI, dopo averla vista), ma la sua vittoria è interessante anche per altri due motivi.
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Innanzitutto è uno dei pochi casi di campagna "conosciuta" al di là dei Paesi in cui è andata in onda. L'attualità del tema trattato e la sua "universalità", il fatto cioè che tocchi dei temi comuni a tutti, l'ha resa immediatamente virale, travalicando i confini geografici dei mercati per cui era stata creata. Quando abbiamo appreso della sua vittoria, qui in redazione, tutti ce la siamo ricordata, a differenza di altri vincitori degli scorsi anni.
La seconda particolarità è che si tratta di una campagna sul ruolo dell'advertising nelle moderne tecnologie. Cioè a dire: la migliore pubblicità dell'anno a livello mondiale è una pubblicità che parla di pubblicità. Una meta pubblicità, insomma.