L’organizzazione dei Cannes Lions ha ufficialmente annunciato l’introduzione di un nuovo regolamento per rafforzare l’integrità del processo di premiazione. La decisione dell’organizzazione del prestigioso premio fa seguito a un caso che ha avuto ampia risonanza nel settore e che ha portato al ritiro di uno dei riconoscimenti più prestigiosi del Festival.
Il Grand Prix Creative Data assegnato alla campagna “Efficient Way to Pay”, realizzata dall’agenzia DM9 di San Paolo (parte del network DDB di proprietà del gruppo Omnicom) per il brand brasiliano Consul (gruppo Whirlpool), è stato revocato dopo che un’indagine ha evidenziato la presenza, all’interno del case video, di contenuti generati e manipolati con intelligenza artificiale. Il materiale includeva sequenze dalle dubbie attribuzioni e dati di performance della campagna non verificabili, con conseguente alterazione della percezione da parte della giuria.
A seguito della revisione, DM9 ha ritirato anche altri due progetti – “Plastic Blood” per OKA Biotech e “Gold = Death” per Urihi Yanomami – ritenuti non conformi agli standard di legittimità. Poco dopo, Icaro Doria, Chief Creative Officer e co-president dell’agenzia, ha lasciato il proprio incarico.
Nuovi standard globali per l’integrità creativa
Per rispondere con fermezza a un contesto caratterizzato da un uso crescente dell’AI e da una crescente attenzione alla trasparenza, Cannes Lions ha annunciato un nuovo framework di integrità, valido per tutte le submission a partire dal 2026.
L’obiettivo dichiarato è rafforzare la fiducia nel valore della creatività premiata, tutelando l’autenticità delle campagne candidate e garantendo rigore nella verifica dei dati dichiarati.
Le nuove misure in dettaglio:
- Ownership and Authorship: ogni campagna dovrà essere autorizzata sia dal leader dell’agenzia sia da un senior marketer del brand coinvolto, i quali dovranno certificare la veridicità e la tracciabilità dei contenuti – dal case video ai dati di impatto.
- Veracity of Claims: debutta un sistema di fact-checking su due livelli, che unisce analisi manuali e strumenti di intelligenza artificiale per verificare le dichiarazioni inserite nei materiali di gara. Le giurie avranno inoltre accesso, su richiesta, a esperti indipendenti di misurazione, data analysis e impatto media, in grado di supportare la valutazione di campagne particolarmente complesse. Verrà inoltre introdotto l’AI Integrity Handbook, un documento guida che stabilirà cosa è ammesso o meno nell’uso dell’intelligenza artificiale nei case; cosa va dichiarato obbligatoriamente; e cosa costituisce una violazione. Il manuale si basa su riferimenti autorevoli come le linee guida OCSE, le raccomandazioni Unesco sull’etica dell’IA e le Synthetic Media Guidelines del PAI - Partnership on AI.
- Conseguenze in caso di violazione: Cannes Lions potrà ritirare un premio anche dopo l’assegnazione, qualora emergano alterazioni, falsificazioni o contenuti ingannevoli. Nei casi più gravi, dove si configuri una manipolazione volontaria, potranno essere applicate sanzioni fino a tre anni di sospensione dalla partecipazione per l’agenzia, ed eventuale esclusione dei giurati coinvolti.
- Oversight indipendente: è prevista la creazione di un Integrity Council composto da esperti legali, etici e del settore, con il compito di valutare i casi più delicati. Gli autori delle campagne avranno diritto a fornire chiarimenti e presentare ricorsi in tempi stabiliti.
- Trasparenza e rendicontazione: ogni anno Cannes Lions pubblicherà un Integrity Audit, una relazione pubblica che documenterà i casi più rilevanti e le misure correttive adottate, promuovendo una cultura della trasparenza e del miglioramento continuo.
Cook: “La creatività è credibile solo se è autentica”
“L’intero settore sta evolvendo rapidamente,” ha dichiarato Simon Cook, Ceo di Cannes Lions. “E come Cannes Lions, abbiamo la responsabilità di garantire che la creatività premiata sia sinonimo non solo di eccellenza, ma anche di verità e rappresentatività”.
“La creatività è credibile solo se è autentica. E la credibilità deve essere conquistata, non data per scontata”, ha detto ancora Cook.
Il nuovo sistema di regole, che entrerà in vigore nel 2026, segna l’inizio di una nuova fase per il principale benchmark della creatività globale. Un cambio di paradigma che impone a brand e agenzie un patto di trasparenza, nel quale l’uso dell’AI - legittimo se dichiarato e tracciato - dovrà rispettare i confini dell’etica, dell’integrità e dell’evidenza fattuale.