La formazione dei nuovi professionisti del digital, la centralità della creatività in uno scenario in rapida evoluzione, l’importanza della sostenibilità ambientale, la capacità di affrontare i cambiamenti, la necessità per le marche di prendere posizione sulle questioni valoriali che interessano tutti noi. Sono diverse le parole d’ordine della “regeneration”, il tema al centro di IAB Forum 2023, come è emerso dagli interventi della seconda conferenza plenaria.
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Il presidente di IAB Italia Carlo Noseda e Fabio Vaccarono, Ceo Multiversity Group, Portfolio CVC Capital Partner, hanno sottolineato come sia importante formare le persone in un mercato che si evolve e in cui l'AI porterà disruption: «Senza le competenze non si possono affrontare le sfide che si apriranno nel prossimo futuro», ha sottolineato Vaccarono, annunciando anche l’avvio di una partnership tra Sole 24 Ore Formazione (nata da un’intesa tra Multidiversity e Gruppo 24 Ore) con IAB Italia per percorsi di studio focalizzati sul digital marketing.
Di formazione e sostenibilità ha parlato anche Roberto Cingolani, Amministratore Delegato e Direttore Generale Leonardo, che, intervistato da Ferruccio Da Bortoli, ha fatto il punto sulla digitalizzazione in atto nel paese e sull'importanza di investire nell'"intelligenza naturale". «I pilastri del mondo digitale - ha spiegato - sono la capacità di calcolo sempre più elevata, la gestione di una grande quantità di dati, e l'utilizzo di strumenti che per funzionare hanno bisogno di reti e devono essere protetti. Un paese con una digitalizzazione avanzata dovrebbe essere equipaggiato in questi ambiti, ma l'Italia risulta forte nella capacità di calcolo ma non ancora così tanto nel resto». Per fare la differenza bisogna puntare sulla formazione professionale per poter disporre di quei profili che servono alla digitalizzazione del paese. «Urge aggiornare le scuole, instaurando un rapporto di collaborazione tra pubblico e privato, per formare gli insegnanti e puntare sulla divulgazione», ponendo attenzione a tematiche come quella della qualità di energia che viene consumata quando si usa il digitale. «Il digitale usato male inquina: c'è oggi bisogno di sobrietà e soprattutto andrebbe insegnata ai più giovani».
Amy Williams, Founder & Ceo Good-Loop, società attiva nella misurazione della carbon footprint delle campagne digitali, ha affrontato un tema sempre più centrale per l’industry, quello della sostenibilità ambientale nella filiera dell’advertising online. Così come ha poi fatto, in chiusura dei lavori, anche l’artista e attivista Adah Parris, con una performance sonora che non ha lasciato indifferente la platea.
Ma la regeneration passa anche dalla creatività, come ha raccontato Chiara Luzzana, Sound designer, compositrice, founder di Noisetelling, ricordando ai presenti come le aziende possano usare il suono per comunicare in modo più efficace. E come ha ricordato anche Anouk Jans, Creative Director of Spring Studios Milan, nell’intervento “Kill Your Darlings”. Dove ha però posto sotto la lente d’ingrandimento la sua visione su come oggi deve essere valorizzato il lavoro dei creativi all’interno delle agenzie, con un approccio che rifugge dalle paure (di perdere il cliente, di tornare indietro sui propri passi, di non essere perfetti) e che dà priorità semmai alle inclinazioni più personali del singolo, in un rapporto basato più sul coaching che su una modalità di relazione direttiva.
Ad accelerare la digital transformation sarà poi l'intelligenza artificiale: ne hanno parlato Giorgia Molajoni, Digitalization, Sustainability, Communication Director Eni Plenitude, e Simone Zucca, Director Agency and Strategic Partnerships Google. «L’intelligenza artificiale ha un potere trasformativo e trasversale», ha sottolineato Molajoni, «purché venga affrontata in modo sistemico e venga applicata con etica e in modo intelligente». Per quanto riguarda la sua applicazione nel campo del marketing, «siamo convinti - ha affermato Zucca - che l'AI possa essere un moltiplicatore delle strategie di marketing, poiché permette di acquisire e identificare nuovi clienti, di realizzare contenuti in modo scalabile e di prendere decisioni più efficaci». Bisogna però essere consapevoli che «l’AI è solo uno strumento e funziona quando è utilizzata dall'intelligenza naturale. Dobbiamo lavorare in tre direzioni: sulla cultura aziendale, sull'importanza dell'utilizzo dei dati e investire nei dati di prima parte».
In uno scenario sociale e geopolitico critico come quello attuale, le generazioni più giovani guardano con un’attenzione crescente ai valori che le marche esprimono. E’ quanto emerge dall’Higher Impact Study di Twitch, come ha ricordato Nicoletta Besio, director of sales in Italia della piattaforma di streaming in diretta di proprietà di Amazon.«La Gen Z è sempre più attenta al budget, a come spende i soldi, ma allo stesso tempo sente il bisogno di sintonizzarsi con i brand e di condividere con la propria impostazione valoriale. Per questa ragione le marche devono trovare il coraggio oggi di osare e di comunicare sui media il proprio purpose. E’ una scommessa che, ne sono certa, vi garantirà molte soddisfazioni».
La capacità di affrontare un grande cambiamento nella vita è stato il tema al centro di “Let's Play the Game of Life!”, una simpatica parentesi nei lavori della giornata che cha avuto per protagonisti alcuni giovani studenti di H-Farm e Giacomo "Jack" Sintini, ex campione di pallavolo, intervistati da Gabriele Grosso, Randstad Box Manager.