Rakuten Advertising, leader globale nella pubblicità digitale, ha appena lanciato la sua ultima ricerca, "FAST track verso il successo". L’indagine esplora le tendenze del mondo FAST e della visione ibrida nel panorama della TV connessa in tutta Europa, offrendo una guida pratica per inserzionisti e acquirenti di media.
Engage ne ha parlato con Emidio Moscatelli e Fabio Boccaccini, entrambi Senior Sales Manager di Rakuten Advertising, per mettere in evidenza i principali risultati emersi dalla ricerca ed esplorare le opportunità che il FAST offre oggi nel panorama della pubblicità CTV.
Quali sono i principali trend che la ricerca "FAST track verso il successo" ha messo in luce e di cui, per la loro attualità, inserzionisti e agenzie media italiane dovrebbero essere a conoscenza?
Per aiutare gli inserzionisti e le agenzie media a superare le complessità del panorama CTV, abbiamo intervistato 500 consumatori ciascuno in Italia, Spagna, Francia, Germania e Regno Unito. Lo scopo di questa ricerca era scoprire le tendenze e i comportamenti di visione per guidare gli inserzionisti e le agenzie media su come utilizzare efficacemente la TV in streaming gratuita con pubblicità (FAST). Uno dei principali risultati è che il FAST si sta espandendo e serve come canale cruciale per gli inserzionisti e le agenzie media in Italia per raggiungere un vasto pubblico, con il 47% degli intervistati italiani che guarda il FAST quotidianamente. Inoltre, lo studio ha evidenziato la tendenza alla visione multi-dispositivo, nota anche come second screening. In particolare, il 72% degli spettatori italiani si dedica al second screening e, di questi, il 74% riferisce di prestare la stessa o maggiore attenzione alla TV, presentando un'opportunità preziosa per gli inserzionisti e le agenzie media.
Quali sono i driver della crescita dei canali FAST nel mondo?
In Rakuten Advertising abbiamo osservato una tendenza negli ultimi anni alla crescita esponenziale del FAST. La straordinaria ascesa del FAST è il risultato di diversi fattori, tra cui l'aumento dell'adozione di smart TV o TV connesse, una maggiore disponibilità da parte dei proprietari di contenuti a distribuire IP di alta qualità al FAST e il crescente riconoscimento da parte degli inserzionisti del potenziale del mercato di offrire agli spettatori un'esperienza migliore con contenuti pertinenti. Inoltre, con la fatica decisionale, gli spettatori stanno tornando all'esperienza rilassata della trasmissione o della TV lineare, ma su CTV.
Quali sono le opportunità che la “visione ibrida” offre agli inserzionisti pubblicitari?
Abbiamo intervistato gli spettatori del FAST nel mercato italiano per scoprire le abitudini di visione ibrida e come interagiscono con il loro secondo schermo. I risultati hanno mostrato che il 69% utilizza i social media e il 32% fa acquisti online. Questo evidenzia due punti chiave: in primo luogo, l'importanza delle campagne multi-canale. Per raggiungere e coinvolgere efficacemente il pubblico di destinazione, gli inserzionisti e le agenzie media dovrebbero sviluppare campagne pubblicitarie multi-schermo integrate. Sincronizzare i contenuti su più dispositivi aiuterà a catturare l'attenzione degli spettatori multitasking. In secondo luogo, c'è una significativa opportunità per gli inserzionisti e le agenzie media di sfruttare i formati pubblicitari unici disponibili su FAST. Questi formati, come i codici QR, non sono disponibili sulla TV tradizionale ma possono essere utilizzati su CTV per ottenere risposte immediate dagli spettatori, capitalizzando sulle abitudini di visione ibrida per spingere gli spettatori ad agire.
La ricerca suggerisce che il FAST è un asset importante del panorama CTV. Quali sono però i suoi limiti e come possono gli inserzionisti superarli?
La frammentazione presenta una sfida significativa nella pubblicità FAST e nel più ampio panorama CTV con numerosi attori e una mancanza di standardizzazione. Una questione chiave per gli inserzionisti e le agenzie media è costruire fiducia in questo canale, garantendo trasparenza e misurazione precisa. Il lancio del nostro ecosistema CTVision+ all'inizio di quest'anno ha aiutato a semplificare il processo di acquisto CTV, rafforzando la fiducia tra gli acquirenti di media e gli inserzionisti. Il nostro ruolo come partner pubblicitario per il nostro editore, Rakuten TV, che gestisce oltre 100 canali FAST localizzati nei principali servizi europei, ci fornisce approfondimenti unici sulla gestione e il posizionamento efficace degli annunci.
CTVision+ offre una scala immediata da un'unica posizione, fornendo posizionamenti ottimali del marchio e opzioni di targeting che supportano le campagne dei nostri clienti. Il nostro portafoglio offre agli acquirenti di media accesso a contenuti premium e la flessibilità di targetizzare canali specifici, generi, dispositivi e territori. Ricevono anche un elenco completo di editori e ID bundle, che aiuta a semplificare la navigazione nel complesso e frammentato panorama CTV.
La ricerca mostra che il FAST offre agli inserzionisti e alle agenzie media un'elevata scalabilità. Come si può garantire che raggiungano effettivamente il loro pubblico di destinazione?
Un grande vantaggio del FAST e della CTV sono i metodi di targeting unici disponibili attraverso il grande schermo digitalmente migliorato che è la CTV. Mentre i metodi di targeting tradizionali, che si concentrano sul contesto e hanno limitazioni nella TV lineare, rimangono rilevanti, gli inserzionisti e le agenzie media possono ora migliorare questi metodi con un targeting basato sul comportamento più approfondito. La ricerca evidenzia che mentre il FAST offre una scala significativa, raggiungere efficacemente il pubblico di destinazione richiede approcci strategici. Combinando il vasto pubblico della TV tradizionale con la precisione del targeting digitale, il FAST emerge come un mezzo conveniente. Con il 64% delle famiglie nell'area EU (Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna) che possiedono una Smart TV, l'accesso alla CTV è diffuso, consentendo agli inserzionisti di utilizzare analisi dei dati sofisticate e segmentazione del pubblico per personalizzare le loro campagne. Utilizzare annunci non saltabili e attivati dall'audio garantisce la consegna completa del messaggio.
Inoltre, integrare campagne multi-schermo e sincronizzare i contenuti su più dispositivi può catturare gli spettatori multitasking, il che è rilevante per la porzione di utenti di second screen che si dedicano agli acquisti online. Soluzioni come Data-Driven Audiences di Rakuten Advertising offrono un targeting migliorato sfruttando dati demografici dettagliati e convalidati, interessi e dati di intenzione di acquisto. Questa strategia non solo identifica ma anticipa anche le esigenze degli spettatori, garantendo che i messaggi siano altamente pertinenti e raggiungano un vasto pubblico, indipendentemente dal contenuto che stanno guardando. Utilizzare segmenti di pubblico standard e personalizzati consente alle agenzie media di targetizzare con precisione, massimizzando l'impatto e l'efficienza della campagna. Questa strategia mirata riduce le inefficienze e migliora l'efficacia complessiva degli sforzi pubblicitari.