Denise Ronconi e Nicola Spiller
Il mercato pubblicitario out of home in Italia ha chiuso il 2024 con una raccolta complessiva di 709 milioni di euro, segnando una crescita del 2% rispetto all'anno precedente. Tuttavia, il vero protagonista dell'espansione è stato il digital out of home, che ha registrato un aumento del 13%, raggiungendo quota 227 milioni di euro.
«Nel 2024 la raccolta pubblicitaria legata al Dooh ha aumentato la sua incidenza sul totale Ooh, il 32%, con tre punti percentuali i più rispetto al 2023», ha detto oggi a Milano Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, durante il convegno “OOH: dati e innovazione tecnologica al cuore della crescita”. «Il trend positivo», ha aggiunto, «proseguirà nel 2025, con una previsione di crescita del 25% che porterà il segmento a 283 milioni di euro, pari al 36% del mercato». Analizzando la distribuzione della raccolta Dooh, si evidenzia che il 65% proviene da impianti roadside (pensiline, affissioni, arredo urbano), il 31% dal transit media (mezzi di trasporto, aeroporti, stazioni e metropolitane) e il 4% dal retail & leisure (centri commerciali, stadi, palazzetti). Quest’ultimo segmento, sebbene ancora marginale, mostra dinamiche di crescita promettenti grazie allo sviluppo del retail media.
Il programmatic digital out of home (pDOOH), ovvero l’automazione del processo di acquisto e distribuzione degli spazi digitali, ha registrato una crescita del 19% nel 2024, raggiungendo un valore di 11,9 milioni di euro e rappresentando poco più del 5% della raccolta del DOOH. Nonostante si tratti di un mercato dunque ancora piuttosto contenuto, il pDOOH sta vedendo una rapida crescita anche nel nostro Paese, sostenuto da una diffusione sempre più capillare sul territorio, dalla nascita di realtà specializzate e da nuove partnership tra i vari attori del mercato. La crescita sarà ancora più evidente nei prossimi anni: secondo le prime stime, nel 2025 raggiungerà i 16,4 milioni di euro, in crescita del 38%.
Tra le sfide che pongono un freno allo sviluppo del pDOOH in Italia, permane la percezione che sia un canale pubblicitario più costoso rispetto ad altre soluzioni e, in particolare, per campagne su larga scala, quando in realtà consente di raggiungere target più precisi permettendo una gestione più efficiente del budget (venendo meno la necessità di acquistare spazi pubblicitari per periodi prolungati). «Un altro ostacolo, nonostante il mercato abbia acquisito consapevolezza rispetto al mezzo e alle opportunità che questo può abilitare, è da ritrovarsi nell’esistenza di limitazioni all’adozione da parte degli advertiser abituati ai metodi tradizionali di acquisto pubblicitario», ha sottolineato Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. Tra le difficoltà maggiori figura anche la distribuzione non uniforme degli impianti digitali sul territorio, con una concentrazione nelle grandi città che non sempre soddisfa le esigenze delle aziende con una presenza capillare.
Il pDOOH continua comunque a svilupparsi, sostenuto dall’aumento dell’inventory disponibile e dall’integrazione con il Retail Media. La possibilità di sfruttare i dati di prima parte consente di offrire un targeting più preciso, intercettando i consumatori nei momenti chiave del loro percorso d’acquisto e favorendo le vendite. Inoltre, il pDOOH sta convergendo con il digital advertising, semplificando la segmentazione e la gestione dei budget pubblicitari tra i diversi canali. La sua adozione su scala internazionale è in crescita, permettendo ai brand globali di mantenere coerenza strategica e ottimizzare la distribuzione del budget in più mercati.