Il ritorno in auge del contextual advertising come risposta alla progressiva perdita di segnali digitali è stato al centro dell’intervento di Stefano Leccese Renzetti, VP of Sales di Adlook, durante l’undicesima edizione del Programmatic Day, l’evento di riferimento per il programmatic advertising in Italia, organizzato da Engage e andato in scena mercoledì 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano.
Nel suo intervento, Leccese Renzetti ha illustrato le sfide di uno scenario in rapida evoluzione, segnato dalla fine imminente dei cookie e dalla crescente attenzione alla privacy da parte degli utenti. «Negli ultimi 12 anni abbiamo visto diversi cambiamenti e probabilmente quello più grande a cui stiamo assistendo in questi giorni è che, per programmare le campagne, si passa da un discorso in cui i dati fluivano liberamente come una cascata a un momento in cui invece i dati gocciolano come un rubinetto che perde», ha affermato.
Secondo il manager, la crescente inefficacia del targeting comportamentale, aggravata da dati imprecisi o incompleti, rende oggi il contextual advertising una soluzione sempre più efficace e tecnologicamente avanzata. «Per prima cosa funziona», ha sottolineato. «Secondo lo stesso studio abbiamo visto che gli utenti dimostrano un "purchasing intent" molto ampio. Circa il 136% in più degli utenti targettizzati con metodo contestuale rispetto al gruppo di controllo ha espresso il desiderio di cambiare auto».
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Ad alimentare questa nuova centralità del contesto è l’evoluzione delle tecnologie di intelligenza artificiale, capaci di leggere in tempo reale migliaia di segnali e di analizzare il contenuto delle pagine in maniera multimodale. «L’AI non è solamente quella che vediamo. L’AI molto interessante è quella che si nasconde dietro gli algoritmi di tutte le aziende che abbiamo visto oggi, della nostra, di Google. E il contextual advertising usufruisce al massimo e beneficia molto di questo», ha spiegato Leccese Renzetti.
Un altro vantaggio chiave del targeting contestuale riguarda la brand safety. Grazie all’analisi semantica avanzata, oggi è possibile evitare i cosiddetti “falsi positivi”, ovvero l’esclusione di pagine in realtà sicure, garantendo al tempo stesso ambienti adatti e responsabili. «Avere un tipo di approccio alla brand safety che sia multilayer garantisce sicuramente non solo un discorso di brand safety, ma anche di brand suitability e di brand responsibility».
L’intervento si è concluso con uno sguardo al futuro e al ruolo che Adlook intende giocare sul mercato italiano. «Vogliamo essere la sorpresa, un po’ come il Bologna in Italia o il Girona in Spagna. Però siamo qui per rimanere. Vogliamo costruire un heritage da grande squadra e provare a vincere lo scudetto».
Nel video, l’intervento integrale di Stefano Leccese Renzetti al Programmatic Day 2025.