Il cambiamento dello scenario del targeting pubblicitario alla luce delle nuove regole sulla privacy è stato al centro dell’intervento congiunto di Luca Russo, Director Programmatic Southern Europe di Ogury, Alessia Caruso, Programmatic Director di OMD, e Nami Hamidi, Head of Precision di Havas Media Network Italy, durante l’undicesima edizione del Programmatic Day, l’evento di riferimento per il programmatic advertising in Italia, organizzato da Engage e andato in scena mercoledì 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano.
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Partendo dalla definizione degli Zero Party Data, «dati che vengono condivisi dagli utenti in maniera consapevole e volontaria», come ha spiegato Russo, l’intervento ha messo in evidenza il contesto di crescente attenzione alla privacy da parte degli utenti e di progressiva perdita dei segnali tradizionali per l’advertising. In questo nuovo scenario, gli Zero Party Data e i First Party Data assumono un ruolo strategico fondamentale.
«La strategia di OMD si è dovuta necessariamente adattare parallelamente a quella che è stata l’evoluzione del mercato del dato», ha spiegato Alessia Caruso. «Da una parte un dato di prima parte che acquisisce sempre maggiore importanza, il dato retail che è molto interessante e si affaccia nel mercato, e dall’altra i maggiori player del settore che si stanno attivando per la creazione di soluzioni alternative». La manager ha sottolineato anche lo sviluppo interno della piattaforma proprietaria Omni, capace di integrare il dato e attivarlo su tutti i principali ambienti, inclusi CTV e walled garden.
Anche Nami Hamidi ha evidenziato come in Havas l’approccio sia in continuo aggiornamento e basato sul test & learn. «I test che abbiamo fatto noi posso dividerli in cinque gruppi: soluzioni basate su ID, valorizzazione del geo-behavior, enrichment del dato di prima parte, contextual targeting avanzato e partnership con media vendors come Ogury». In particolare, Hamidi ha ricordato come la perdita di segnali impatti direttamente non solo sul targeting, ma anche sulla misurazione, storicamente un punto di forza del programmatic: «Abbiamo notato un calo degli atterraggi su siti registrati da Analytics, banalmente perché l’utente non accetta e quindi di conseguenza non riusciamo a tracciare».
Nonostante le difficoltà, il messaggio emerso è chiaro: serve un approccio condiviso, sistemico e tecnologicamente evoluto. «Il mio sogno è la gestione anche della pianificazione sulla tv lineare in programmatic», ha dichiarato in chiusura Caruso. Hamidi ha aggiunto: «il programmatic oggi è veramente omnicanale. Per affrontare questa complessità non deve essere uno sforzo individuale, dobbiamo lavorare tutti insieme».
Nel video, l’intervento integrale di Luca Russo, Alessia Caruso e Nami Hamidi al Programmatic Day 2025.