Durante l'evento di riferimento per il programmatic advertising, il Programmatic Day 2025, che si è svolto il 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano, Daniele Maccarrona, Business Director Italy di DoubleVerify, e Valerio Vidoni, Media Lead Southern Europe di Haleon, hanno esposto le principali sfide e innovazioni legate alla media quality e alla sua crescente importanza nel panorama pubblicitario digitale.
Il concetto di Media Quality
Maccarrona ha introdotto il tema della media quality evidenziando come la frammentazione dell'ecosistema digitale e l'aumento delle inefficienze possano compromettere l'efficacia delle campagne. «La media quality non è solo protezione, ma è soprattutto la massimizzazione degli outcomes», ha dichiarato Maccarrona. Secondo lui, la corretta misurazione della qualità dei media è il primo passo per ottimizzare le performance. Le soluzioni di DoubleVerify si concentrano su tre pilastri fondamentali: protezione, performance e outcomes, con un forte accento sull’utilizzo dell'intelligenza artificiale per l'ottimizzazione delle campagne.
DoubleVerify è impegnata nel garantire che ogni investimento pubblicitario generi valore, minimizzando sprechi pubblicitari e prevenendo frodi e traffico invalido. «Ogni investimento pubblicitario deve generare risultati tangibili, ed è questo che ci spinge a perfezionare le soluzioni di misurazione e ottimizzazione basate sull'AI», ha spiegato Maccarrona. Un altro elemento fondamentale del lavoro di DoubleVerify è l'integrazione delle soluzioni di AI optimization attraverso Scibids, la piattaforma sviluppata per ottimizzare i KPI media, personalizzando gli algoritmi in base alle necessità specifiche dei clienti.
Media Quality e Brand Safety
Il discorso si è poi concentrato sul concetto di brand suitability, che Maccarrona ha definito come l'evoluzione naturale della brand safety. «Oggi non è più sufficiente garantire solo la sicurezza del marchio. La sfida consiste nel creare contesti che siano non solo sicuri, ma anche pertinenti per il brand», ha aggiunto. La personalizzazione dei contenuti e la creazione di esperienze rilevanti per il target sono diventati aspetti centrali nella strategia pubblicitaria.
Il Caso di Haleon e Voltaren
Vidoni ha raccontato il percorso di Haleon, uno dei principali clienti di DoubleVerify, con particolare riferimento al brand Voltaren. Voltaren, noto per essere un prodotto di automedicazione per il trattamento del dolore, ha deciso di concentrarsi sulla qualità dei contenuti come elemento distintivo della propria comunicazione. «La qualità del contenuto è fondamentale per la nostra strategia. Non possiamo permetterci di apparire su contenuti non autorevoli, quindi dobbiamo garantire che ogni messaggio venga erogato in contesti di alta qualità», ha affermato Vidoni.
La collaborazione tra Haleon e DoubleVerify ha permesso di testare l'efficacia delle soluzioni offerte da DoubleVerify per ottimizzare la visibilità e la pertinenza dei contenuti pubblicitari. «Abbiamo monitorato KPI specifici come la viewability e la brand suitability per assicurarci che il messaggio venisse visto completamente e in un contesto che fosse adeguato per il nostro brand», ha continuato Vidoni.
Il test, condotto tra febbraio e marzo 2025, ha coinvolto il brand Voltaren e ha utilizzato una metodologia A/B test per confrontare l'efficacia di due strategie pubblicitarie. Grazie alla combinazione delle soluzioni di pre-bid e di AI optimization di DoubleVerify, l’azienda ha potuto ottimizzare il targeting dei contenuti, garantendo un posizionamento di qualità per il marchio. «Il nostro obiettivo è raggiungere il nostro target con messaggi che siano non solo visibili, ma anche pertinenti e in contesti sicuri e rilevanti», ha concluso Vidoni.
La sessione si è chiusa con una riflessione sulla continua evoluzione delle piattaforme social, dove l'attenzione alla media quality è diventata cruciale per emergere in un panorama sempre più competitivo. Maccarrona ha concluso affermando: «Quello che può essere misurato, può essere ottimizzato. La sfida per i brand è massimizzare l'efficacia delle loro campagne, senza compromettere la qualità del contenuto».
Nel video, l’intervento integral al Programmatic Day.