Il ruolo crescente del Programmatic Digital Out of Home (DOOH) nelle strategie media è stato al centro dell’intervento di Riccardo Arini, Programmatic Sales Manager di IGPDecaux, durante l’undicesima edizione del Programmatic Day, l’evento di riferimento per il programmatic advertising in Italia, organizzato da Engage e andato in scena mercoledì 26 marzo al Teatro Nazionale di Milano.
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IGPDecaux, parte del gruppo JCDecaux, osserva da anni una crescita a doppia cifra nel segmento programmatico, in linea con l’andamento degli altri 23 mercati internazionali in cui opera il gruppo. Secondo Arini, il successo del Programmatic DOOH si fonda su tre pilastri: «Targeting avanzato, flessibilità e misurabilità. Tutti valori che vanno a inserire il programmatic sempre di più all'interno di una strategia omnicanale».
Sul fronte delle infrastrutture, l’azienda ha recentemente rafforzato la propria presenza digitale in diverse aree chiave del Paese: oltre alla rete metropolitana di Milano – con circa 250 schermi attivati – e al progetto “Pensiline Eterna” su Roma (mille touchpoint digitali in vista del Giubileo), è stata avviata anche la digitalizzazione dell’impiantistica a Bari, destinata a raggiungere i 70 schermi.
Un’altra leva strategica è rappresentata dallo sviluppo tecnologico. IGPDecaux ha lanciato nel 2025 una DMP proprietaria, funzionale alla gestione del targeting dinamico e della creatività data-driven. «Abbiamo lavorato molto per sviluppare una DMP proprietaria, l'abbiamo rilasciata nei primi mesi del 2025», ha spiegato Arini, sottolineando anche l’importanza dei trigger e della misurabilità delle performance per rendere il mezzo sempre più integrato nelle logiche digitali.
Il valore del Programmatic DOOH, però, non è solo tecnico. «Può essere visto come un ampliamento dei messaggi che gli altri media possono dare», ha affermato Arini. E ha aggiunto: «Ci sono circa 37 milioni di persone in giro ogni giorno, di cui il 60% spende almeno 45 minuti in commuting (pendolarismo, ndr). In un’ottica in cui l’attenzione è una risorsa scarsa, all’occhio umano basta una frazione di secondo per generare un ricordo».
Nel video, l’intervento integrale di Riccardo Arini al Programmatic Day 2025.