L'attuale panorama televisivo è sempre più frammentato: gli inserzionisti affrontano sfide crescenti e l’aumento delle tv connesse sta ridefinendo il modo di fare advertising. In questo contesto, tutti i player di mercato devono sapersi adattare ai cambiamenti di paradigma, senza subirli passivamente ma guidandoli attivamente. RTL AdAlliance, la total video sales house del Gruppo Rtl, Havas Media Network e Lg Ad Solutions, tra i leader in ambito pubblicitario su Connected TV e cross-screen, hanno costituito una task force con l’obiettivo di offrire ai brand uno strumento che integri sinergicamente pianificazioni su tv lineare e tv connessa, al fine di massimizzare la reach, la frequenza e le performance delle campagne. L’obiettivo è quello di comprendere le abitudini e i comportamenti di fruizione dei contenuti on demand, in modo da fornire una completa analisi della nuova realtà che quotidianamente vive nelle case degli italiani.
Il progetto di ricerca sperimentale ha integrato metodologie differenti: 1.000 interviste quantitative, rappresentative dalla popolazione italiana, per realizzare un censimento di ampia scala, e 400 interviste in presenza - ricreando un vero e proprio salotto - per simulare l’ambientazione tipica di una serata italiana sul divano di casa. Dalla ricerca, i cui risultati sono stati presentati a Milano in occasione di Programmatic Day 2025, emerge che l’hub menu, all’accensione della smart tv, rappresenta la principale porta di accesso ai contenuti presenti sulle diverse piattaforme video: il 78% dei fruitori di contenuti video tramite smart tv dichiara infatti di utilizzare il telecomando per accedere al menu e iniziare la content discovery, che per l’85% degli intervistati ha una durata compresa tra i 2 e gli 8 minuti.
I formati pubblicitari disponibili sulle Connected Tv non solo vengono notati ma garantiscono un ricordo dell’advertising uguale o estremamente prossimo a quello dei formati inseriti in un break pubblicitario tradizionale. Fatto 100 il ricordo di uno spot su tv lineare inserito in un break pubblicitario, i formati video pre-roll su contenuti on demand inseriti nella piattaforma LG Channels ne hanno pareggiato il risultato, mentre il formato Native video, visibile come prima impression sull’hub menu all’accensione della smart tv, ha registrato un ricordo dell’89%. Grazie alla misurazione passiva effettuata con strumenti di neuro marketing, è stato riscontrato che anche i livelli di attenzione ai contenuti pubblicitari sono uguali o superiori a quelli registrati nei break lineari. Questi dati “di laboratorio” trovano riscontro anche in diversi KPI misurati post-esposizione: il ricordo attinente risulta superiore fino al 35% su Ctv Video e fino al 24% su Ctv Native Video rispetto allo stesso messaggio inserito in un break tradizionale.
In generale, i formati video hanno ottenuto performance maggiori, del tutto paragonabili a quelli degli spot tradizionali. In particolare, i formati Native Display hanno restituito performance molto interessanti, grazie anche al posizionamento, nell’hub menu delle smart tv. Infatti, il tempo medio speso per la cosiddetta content discovery si attesta su 2 minuti per l’85% degli intervistati, tempo in cui la creatività rimane costantemente visibile agli occhi dello spettatore. Considerando i risultati della ricerca, il ruolo dei player di settore, ora, è quello di costruire strategie e strumenti in grado di valorizzare la sinergia tra tv lineare e tv connesse, capitalizzando l’efficacia di entrambe le offerte, massimizzando l’efficacia, minimizzando le inefficienze e raggiungendo tutti i target.
I commenti di Daniele Frattini, Serge Matta e Luca Ricci
Daniele Frattini, Chief Data Officer Havas Media Network, ha detto: “È stato davvero stimolante poter lavorare a questo progetto che ci ha permesso di fornire numeri solidi a domande che, fino ad ora, non avevano un riscontro scientifico. L’advertising su Connected TV può essere integrato con altre strategie di marketing digitale, creando campagne multicanale più coese. Combinando differenti strategie, possiamo costruire pianificazioni per i nostri clienti che raggiungano un pubblico più vasto, sfruttando la forza della TV lineare e la segmentazione di audience della TV connessa, aumentandone così l'efficacia complessiva”.
Serge Matta, President Global Ad Sales LG Ad Solutions, ha aggiunto: “La TV lineare sfonda il muro, mentre il CTV lavora sulla reach incrementale. Per sbloccare completamente quella che noi chiamiamo “Efficiency Curve” è necessario cogliere le opportunità offerte dal nuovo panorama televisivo costruendo un media mix in grado di ottimizzare reach e frequenza. Questa ricerca da un lato dà evidenza alle strategie che abbiamo intrapreso e dall’altro ci aiuta ad innovare la nostra offerta in modo che sia sempre più funzionale alle strategie degli advertiser e allo stesso tempo coinvolga le audience in maniera mirata e non invasiva”.
Luca Ricci, Product & Solutions Manager RTL AdAlliance in Italia, ha commentato: “La partnership tra RTL AdAlliance, Havas Media Network e LG Ad Solutions ci ha permesso di portare a compimento un progetto di ricerca mai realizzato in Italia, andando a coprire la carenza di analisi sulle connected TV in ambiente Native e Video. Da oggi abbiamo uno strumento consulenziale in più per conciliare finalmente il mondo della TV lineare e quello digitale”.
Qui il whitepaper “The Advertising Impact on CTV”.