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Warc ha rivisto al ribasso le sue previsioni sull’andamento del mercato pubblicitario globale alla luce delle incertezze economiche internazionali e della nuova politica sui dazi dell'amministrazione Trump. La crescita della spesa pubblicitaria globale è ora prevista al +6,7% per quest'anno, per un totale di 1,15 trilioni di dollari e una revisione negativa di quasi un punto percentuale rispetto alle previsioni precedenti di novembre. Inoltre, guardando al 2026, la stima di Warc è stata abbassata a +6,3% (-0,7 punti percentuali), con una riduzione complessiva di circa 20 miliardi di dollari.
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Le ragioni principali di queste revisioni sono molteplici, ma tra le più rilevanti figurano il rischio crescente di stagflazione o recessione nelle principali economie mondiali, aggravato dalle tariffe commerciali più alte imposte dagli Stati Uniti. A questo si aggiungono il rafforzamento delle normative di regolamentazione nell'Unione Europea, che dovrebbero penalizzare sia Google che di Apple, le cause antitrust in sospeso negli Stati Uniti sempre contro Google ma anche contro TikTok, la compressione dei margini e un calo della fiducia sia dei consumatori che delle imprese. Tutti fattori che, secondo Warc, contribuiscono a creare un clima di incertezza per i responsabili delle strategie media.
Automotive, tecnologia e retail
James McDonald, direttore di Dati, Intelligenza e Previsioni di WARC, ha sottolineato che il mercato pubblicitario globale si trova a fronteggiare un'incertezza crescente, con settori chiave come l'automotive, il retail e la tecnologia che riducono la spesa pubblicitaria a causa dell'aumento dei costi di produzione e delle pressioni sulle catene di approvvigionamento. Secondo Warc, i settori che subiranno maggiormente gli impatti delle tariffe commerciali e della stagflazione sono dunque l'automotive, il retail e la tecnologia. Per il primo, la spesa pubblicitaria è destinata a calare del 7,4% quest'anno, anche a causa dei dazi. Il settore retail vedrà una riduzione degli investimenti advertising del 5,3%: l’incremento delle tariffe doganali e le difficoltà nelle catene di approvvigionamento, soprattutto da fornitori cinesi, influenzeranno pesantemente le strategie pubblicitarie. Le previsioni peggiorano ulteriormente se vengono applicati scenari economici più severi, con una possibile riduzione fino al 6,1%. Il settore Tecnologia e Elettronica, che lo scorso anno ha visto una ripresa significativa della spesa pubblicitaria (+25%), crescerà sì ancora ma in modo molto più contenuto, +6,2%, con una revisione al ribasso rispetto alle previsioni precedenti (+13,9%). Pesano in particolare l'introduzione di nuove tariffe sui semiconduttori e altri componenti elettronici, insieme alla crescente incertezza economica.
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Il digital continua a correre
In questo scenario critico, la pubblicità digitale continua a crescere. In particolare, la search e i social media stanno dominando il mercato pubblicitario globale. Le piattaforme come Google, Amazon e Meta sono destinate a controllare oltre la metà del comparto entro il 2029, nonostante le pressioni normative crescenti. La pubblicità sui motori di ricerca è prevista in aumento dell'8% quest'anno, mentre i social, che rappresentano il principale canale pubblicitario globale, continueranno a crescere (+12,1%), con TikTok, Instagram e Facebook in forte espansione. Un altro segmento in forte espansione è il retail media, che si prevede crescerà del 15,4% quest'anno.
I mercati trainanti: le loro performance
Le previsioni per il mercato pubblicitario degli Stati Uniti sono più positive, con un aumento previsto del 5,7% quest'anno, sebbene inferiore rispetto al 2024 (+13,1%). La crescita dovrebbe accelerare nel 2026, con l'attività pubblicitaria legata agli eventi come la Coppa del Mondo FIFA e le elezioni di metà mandato. In Cina, la crescita della spesa pubblicitaria si prevede che rallenterà al 5,3%, con un impatto diretto sulla domanda interna e sull'efficacia delle strategie advertising: la stagnazione della crescita economica avrà un impatto anche sul settore pubblicitario. Nel Regno Unito, la crescita del mercato pubblicitario è prevista al 7,1%, ma sarà in gran parte attenuata dall'inflazione. I mercati pubblicitari di Giappone e Germania affrontano sfide più severe, con contrazioni della spesa rispettivamente del 2% e del 2,1%.