In occasione della seconda giornata della 39° edizione de Linkontro, l’evento di riferimento nel mondo del Largo Consumo di NIQ, i relatori Christian Centonze, Head of Consumer Advanced Analytics di NIQ, e Mara Galbiati, Head of I - Solution Sinottica, GfK, nell’intervento “Un viaggio nei consumatori del nostro tempo” hanno fotografato il nostro Paese per riflettere sulle sfide che la società ha affrontato negli ultimi anni, dal periodo pre-pandemia al presente per proiettarsi verso il futuro.
A livello anagrafico e sociologico si è delineato un cambiamento nelle priorità strettamente legate alla percezione del singolo e della collettività che si riflettono sui consumi.
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Lo stato delle famiglie italiane
Guardando all’assetto familiare, sia per composizione sia per potere d’acquisto, tra un decennio le attuali 6 milioni di famiglie con figli a carico caleranno del 11% con il 75% che dispone di un reddito sotto la media.
Ad oggi, le famiglie senza figli in età centrale sono 7,5 milioni con un reddito oltre la media per il 54% dei casi, ed infine le famiglie mature senza figli sono 12,2 milioni con un reddito sopra la media per il 60%, cresceranno del 17% nei prossimi 10 anni e raggiungendo un’età media di 60-75 anni.
L’impatto del contesto attuale nel Bel Paese si riflette anche sulle scelte di consumo degli italiani che si rivelano categoricamente opposte tra coloro che: pongono più attenzione al risparmio scegliendo tra i canali distributivi il Discount (+1,9 p.p. nel 2024 vs 2021), modificano radicalmente il carrello della spesa con una variazione del mix nel 2024 che ha impattato sul settore di -1 miliardo di euro (vs 2022), una maggiore frequenza di acquisto con un numero di prodotti medio che registra ora un -8% (vs 2021) mentre altri selezionano prodotti di qualità e salutari (+20% vs 2019) e di un budget maggiore.
Quattro approcci al futuro che dividono gli italiani
Con una ormai evidente polarizzazione degli acquisti - tra italiani che cercano più risparmio e chi invece aspira a un maggior valore - per avere un’istantanea prospettica dei consumi e delle opportunità per il mercato, NIQ ha incrociato i dati di consumo con la ricerca Sinottica GfK focalizzata sulla la propensione aperta o chiusa al futuro e l’interesse verso il singolo o la collettività e individuato quattro diversi approcci: il futuro è ora oppure è un’opportunità da gestire, non esiste e non interessa o addirittura spaventa.
Ogni classificazione presenta caratteristiche specifiche rispetto a vari temi attuali ed ovviamente anche rispetto agli approcci ai consumi e soprattutto alle esigenze da soddisfare siano esse economiche, sociali e comunicative. Le famiglie con figli a carico ricadono prevalentemente nella sfera che percepisce negativamente il futuro a causa di preoccupazioni presenti a livello economico, al contrario delle famiglie giovani e mature, ovvero nuclei senza figli, che rientrano nell’approccio più positivo nei confronti del domani.
Nel largo consumo questo si riflette anche negli acquisti, le famiglie con figli oggi rinunciano alla frutta e verdura a favore di un cibo consolatorio al contrario dell’altro gruppo di famiglie mature o senza figli, quindi a seconda di priorità diverse, si analizzano due carrelli totalmente diversi e anche prezzi.
I casi di Intelligenza Artificiale, emergenza climatica e parità di genere
Ad esempio, relativamente all’Intelligenza Artificiale, gli italiani concentrati solo sul presente, con una forte percezione individualista indicano questa evoluzione tecnologica come fondamentale per la propria affermazione economica, al contrario dei più timorosi i quali rifiutano l’impiego dell’IA. In merito alla questione dell’emergenza climatica, l’argomento è prioritario per coloro che pensano che il futuro sia un’opportunità da cogliere mentre per chi è centrato sull’oggi è un tema marginale. Caso diverso per la parità di genere in quanto tema sociale e anche aspirazionale che trasversalmente incontra il supporto degli italiani che si approcciano al futuro in modo più positivo nonostante siano posizionati anagraficamente su piano differenti.
Leve sociali e comunicazione sono fondamentali per rispondere ai bisogni
Le modalità di ingaggio delle famiglie italiane, anche nel largo consumo, cambiano in base al rapporto con il futuro. Per i consumatori più concentrati sull’oggi valgono modalità di stimolo e crescita personale per generare attenzione, per chi pensa che il futuro sia un’opportunità, avranno più valore modalità incentrate sulla crescita collettiva. Contrariamente, per coloro che non sono interessati al futuro, servono modalità di consolazione e aiuto. Infine, a coloro che sono spaventati dal futuro si trasmette rassicurazione e vicinanza.
«Tra questi, quelli più concentrati sulla crescita personale e più inclini alla ricerca dello stimolo e quelli maggiormente proiettati sulla crescita collettiva, sono tra i consumatori più aperti alla pubblicità, i primi in particolare verso la pubblicità data-driven, perché in essa cercano personalizzazione, unicità e stimolo, appunto. Mentre i secondi, per costruire con le aziende a loro affini per progettualità relazioni durature», ha detto su questo Mara Galbiati.
Quindi anche la comunicazione verso i consumatori cambia con il variare dell’anagrafica e al gruppo familiare di appartenenza: chi è più giovane e proiettato al domani predilige canali come il podcast, mentre quotidiani e radio sono i mezzi d’informazione prediletti dalle fasce più mature, coloro che credono nelle opportunità del futuro. Invece, chi è concentrato sulle questioni del presente utilizza i canali digitali e i social media, mentre coloro che fruiscono della TV sono più legati ai valori della tradizione.
Coinvolgere ora le famiglie del futuro
Per gli operatori del settore del largo consumo, il target elettivo per l’innovazione di valore sono le famiglie in età centrale e senza figli, le quali - come le famiglie mature senza figli a carico - hanno più potere d’acquisto, una maggiore attenzione al benessere e apertura alla fruizione multicanale. «A livello di spesa quotidiana, un punto vendita deve studiare nel dettaglio e analiticamente la propria clientela attuale e prospettica. Infatti, conoscere le proporzioni della propria clientela, rispetto ai due gruppi maggiori, offre un’enorme opportunità in termini di ottimizzazione dell’assortimento», ha spiegato in conclusione Christian Centonze.