Linkontro NIQ 2024: il futuro del retail è scritto nei dati

Retail Consumerization e Retail Media: sono due delle parole chiave che Linkontro 2024 ha lasciato alla sua platea. In una sessione dedicata al futuro del retail, intitolata “Re-Tailoring Retail in a data-driven world”, Stefano Cini, Commercial Director NielsenIQ, ha sottolineato come il settore stia attraversando una fase di trasformazione senza precedenti, in cui la leva per rimanere competitivi la si trova nella capacità di raccolta, interpretazione e utilizzo dei dati.

«La tradizionale frammentazione del retail italiano, combinata con una crescente polarizzazione degli shopper (leggi anche qui), impongono una nuova chiave di lettura più granulare dei fenomeni. In questo scenario accade così che le variabili spazio (metri quadro del negozio, metri lineari di scaffale) eformato (super, iper, libero servizio, discount) non sono più sufficienti per segmentare i punti vendita.

Grazie all'integrazione dei dati territoriali - composizione familiare, stile di vita e stile d'acquisto - con i dati di traffico - fisico e online - e i dati prima parte - CRM, carte fedeltà -, è oggi possibile ottimizzare gli assortimenti per migliorare le rotazioni a scaffale dei prodotti e perfezionare le iniziative media di drive to store, proximity marketing e in-store communication per aumentare la fedeltà al punto di vendita», ha sottolineato Cini.

«Di dati ce ne sono in abbondanza, la cosa importante dunque è saper "gestire questa abbondanza"», ha detto ancora il manager.

Retail Consumerization: centralità del consumatore

Il “Retail Consumerization” è figlio dell'evoluzione del retail e si sostanzia nella necessità di rivedere i dogmi tradizionali al fine di adottare approcci più centrati sul consumatore e orientati ai dati, che – come hanno sottolineato Niccolò Beati, Geo-marketing Leader di NIQ, e Gianluigi Crippa, Senior Partner di Jakala - concorrono a raggiungere i due obiettivi a cui necessariamente il retail di oggi deve puntare: differenziazione e precisione. I dati aiutano insomma a rispondere all’esigenza dei consumatori, a garantirgli un’esperienza soddisfacente, ma aiutano altresì i retail, non solo a sopravvivere in momenti di contrazione, ma anche a diventare mezzo per comunicare i brand nel momento giusto al consumatore.

Retail Media: una nuova opportunità di business

Il Retail Media si sostanzia come una vera opportunità per creare una nuova linea di business e quindi di entrate alternative per il retail. Ma è anche una sfida che chiama alla condivisione e che richiede tempo, competenze e – come tutti i mezzi di comunicazione – standard di misurazione condivisi.

I dati sono alla base di questo mercato, che in Italia è ancora piccolo rispetto a tanti altri paesi. Lo ha sottolineato Xavier Facon, Retail Product Leader di NIQ: «In questo momento l’Italia è ancora indietro nell’adozione, ma presenta altresì molte opportunità di sviluppo rispetto, per esempio, agli Stati Uniti, dove il mercato è più maturo». Negli USA, ha detto il manager, il retail media ha quasi raggiunto la tv lineare per investimenti raccolti e vale circa 60 miliardi di dollari. In Europa, invece, il Retail Media stenta a decollare, ad accelerare nella crescita. «Si stima che varrà 25 miliardi di euro nel 2027», ha detto Facon.

Parte di questo è anche dovuto alla difficoltà di definire al meglio questo fenomeno: «Spesso la definizione di Retail Media cambia a seconda di chi parla. In realtà, è molte cose diverse ed esiste da tanto tempo. È l’attività mediatica del retail, dove un retailer vende in pratica spazi pubblicitari ai brand».

I retailer, soprattutto grazie ai dati di cui dispongono, hanno quindi la possibilità di creare esperienze di marketing altamente personalizzate e mirate per i consumatori. Tuttavia, è cruciale investire nella tecnologia e nel talento necessari per sfruttare appieno il potenziale dei dati e garantire il successo delle iniziative, fatto che passa necessariamente anche da una definizione condivisa di una misurazione standardizzata che possa fornire a chi investe in retail media una visione chiara dei KPI e del ROI.

A questo concorre anche la necessaria collaborazione tra retailer e marchi per massimizzare il valore per entrambe le parti: «Una collaborazione che passa anche per la condivisione dei dati, un aspetto delicato che va gestito con competenza al fine di non esporsi». Da qui, il nuovo richiamo alla competenza. «Questo richiede un impegno attivo nel comprendere le esigenze reciproche e identificare opportunità di collaborazione che possano portare entrambe le parti a risultati positivi.

Insomma, siamo davanti a un mercato tutto da costruire, che non si fa in un giorno e che richiede una visione di lungo periodo, oltre a un investimento necessario per dotarsi delle tecnologie e del know how necessari, ma in cui si trova la chiave di volta per quell’evoluzione tanto auspicata per il retail.