Misurazione, integrazione, complessità: gli sviluppi dell’Advanced TV e il ruolo dell’ad tech

Dopo aver parlato dell’evoluzione e della crescita della tv connessa durante la prima parte della mattinata, l’edizione 2023 di Engage Conference, organizzata da Edimaker in collaborazione con UPA, prosegue con nuovi interventi e approfondimenti.

Spazio al punto di vista dei broadcaster sull’Advanced Tv e sugli sviluppi dell’offerta pubblicitaria con Allegra Gallinari, FCP AssoTv e Advanced Advertising Senior Manager di Warner Bros Discovery. La manager ha sottolineato come questo media sia sempre più centrale nelle pianificazioni delle aziende e come vengano sempre di più valorizzati i suoi vantaggi, unendo i plus della tv tradizionale e del digital, ma senza problemi di ad fraud, ad blocking, traffico non umano, viewability e brand safety, per un ambiente dunque protetto e premium. Tra le modalità di vendita, si impongono la classica reservation e il programmatic guaranteed.

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Ma qual è il ruolo dell’Ad Tech nel futuro della tv? Questo è stato l’argomento della seconda tavola rotonda, a cui hanno partecipato Dario Caiazzo, MD di Teads, Luca Bistrattin, Programmatic Lead Italy di Google, Alessio Fattore, Chief Data Officer di Publicis Media Italy, Gianantonio Scala, Addressable Tv Advertising Manager di GroupM e Davide Cocchi, Head of Business Analytics Publitalia ’80. Secondo Gianantonio Scala, la CTV è «l’espressione moderna della tv tradizionale e l’ ad tech va a rinnovare un mezzo in ottima salute ma che è in uno stato ancora molto giovane. C’è da fare ancora molto: tra i temi fondamentali da affrontare ci sono quelli della misurazione, con l’ad tech che deve avere un ruolo di rilievo in questo, e dell’automazione, per andare verso visione olistica delle strategie». 

Alessio Fattore aggiunge un’altra parola chiave: «Integrazione. E’ uno degli sviluppi auspicabili per l’interoperabilità degli ID. Dall’altra parte, è necessaria anche l’adizione di metodologie che ci consentono di attribuire la corretta visione dell’ascolto». «La complessità è un altro fattore che sta caratterizzando questo settore e che  l’ad tech può contribuire ad affrontare – ha detto Luca Bistrattin. - Si guarda agli Stati Uniti come al mercato più avanzato. Europa e Italia si stanno muovendo in questo scenario: mi spetto che le inventory si spostino verso l’apertura a questi nuovi canali». Davide Cocchi ha sottolineato come tutti i broadcaster abbiano già «un’offerta in programmatic attiva ma bisogna mantenere alto il livello di qualità con il programmatic guaranteed. L’Italia ha un gap rispetto agli altri mercati internazionali: sulla tecnologia siamo pronti, ma ci sono prospettive di crescita per un pubblico più maturo».

Gli spettatori della CTV hanno un approccio multitasking, un cambio di abitudini dovuto alla rivoluzione digitale di cui la Connected Tv è l’ultimo capitolo, con la tv che diventa parte del performance journey: questa l’analisi di Ilaria Zampori, VP Italy & Spain di Quantcast, che ha mostrato come l’evoluzione in chiave digitale della TV possa ridefinire il ruolo del mezzo all’interno del media mix, permettendo agli investitori di combinare obiettivi di awareness e performance. Il tutto illustrato attraverso i risultati della collaborazione con l’operatore del turismo Mangia’s, grazie al Marketing manager Gaetano Scancarello.

Stefano Rocco, Chief Growth Officer di Yam112003, ha parlato nella cornice di Radio Programmatic del video non solo come formato esecutivo, ma come leva strategica cruciale per la costruzione del legame tra brand e audience.

Si è tornato poi a parlare di misurazione e trasparenza con Daniele Maccarrona, Business Director di Doubleverify: si tratta di sfide che la industry pubblicitaria deve affrontare in un contesto in rapida crescita come quello della CTV. Il manager in particolare ha sfatato alcuni “falsi miti” della CTV relativi a tematiche come frodi pubblicitarie, viewability e brand safety/suitability, illustrando una serie di soluzioni concrete alle criticità evidenziate.

A Radio Programmatic quindi Claudio Tozzo, fondatore di Studio Più, ed Elena Giovanetti, Publisher and Product Director di RTL AdAlliance, hanno parlato di addressable TV ed emittenti areali.

Infine, in chiusura di mattinata, il Presidente di Audicom Marco Travaglia ha illustrato la road map di sviluppo del nuovo Joint Industry Committee nato dalla fusione per unione di Audiweb e Audipress per realizzare una nuova ricerca integrata digital + print. Per la rilevazione delle audience generate da contenuti video, ha precisato Travaglia, si lavora in regime di interoperabilità con Auditel: per il video da second screen (Computer, Smartphone e Tablet) con un SDK fornito da Auditel, per la CVT con un contributo di dati rilevati direttamente da Auditel. L’obiettivo è lanciare la nuova ricerca entro la fine del 2024.