Investire in tecnologia e dati, mentre si guarda ai grandi cambiamenti che sta subendo l’economia mondiale, è fondamentale nell’attuale mercato ecommerce (e non solo), in primis per evolvere in modo sostenibile, efficace ed efficiente i propri modelli di business, ma anche per rinnovare la relazione con i clienti.
Si può sintetizzare in questo concetto la seconda mattinata di lavori al Netcomm Forum 2024, durante la quale si è ampiamente discusso di AI, ma anche di come le abitudini dei consumatori stiano mutando anno dopo anno guidate proprio da evoluzioni che hanno abituato gli utenti a un tipo di interazione diversa con i brand.
A testimoniarlo sono i dati di Netcomm NetRetail, la ricerca di Netcomm realizzata in collaborazione con BRT, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI Confcommercio, FiloBlu, Magnews, Oney e Banca Sella, e presentata oggi in occasione della diciannovesima edizione del Forum.
«La ricerca di quest’anno sottolinea con forza quei cambiamenti in atto che non possono più essere sottaciuti nel momento in cui sviluppiamo i nostri modelli di engagement, di marketing, che devono essere ovviamente sempre più personalizzati e sempre più ingaggianti», ha detto presentandola il Presidente di Netcomm Roberto Liscia.
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Gli italiani che acquistano online sono 10 milioni in più rispetto a 5 anni fa
Secondo la ricerca NetRetail, il digitale si sta sempre più integrando con i negozi fisici, tanto è che oltre un terzo (38,9%) delle decisioni di acquisto in-store è influenzato da touchpoint digitali.
Gli italiani che fanno acquisti online sono ora 33,7 milioni, registrando un incremento rispetto allo scorso anno di 700.000 unità. Questo trend si è consolidato negli ultimi 5 anni: dopo un'accelerazione nel 2020, il numero di acquirenti digitali è cresciuto ad oggi di 10 milioni (erano 23,8 milioni nel 2020).
Per quanto riguarda i mezzi utilizzati per gli acquisti, più della metà (55,3%) avviene tramite dispositivi mobili, mentre il 48,1% viene effettuato da PC e il 5,9% da tablet.
Roberto Liscia ha sottolineato che nonostante i consumatori non distinguano più tra online e offline e vedano i due canali come complementari, «le aziende e i negozi sono ancora indietro nel processo di integrazione tra i canali di vendita».
Perché i consumatori italiani scelgono di acquistare online
La convenienza economica rimane il principale motore degli acquisti online per il 36,9% dei consumatori italiani, seguita dall'abitudine consolidata a utilizzare un sito/app (27,2%) e dall'ampiezza dell'assortimento (26,2%).
Altri fattori determinanti includono la semplicità, la velocità e le spese di consegna ridotte.
I touchpoint che influenzano di più l’acquisto online
Il percorso verso l’acquisto online di un prodotto è più articolato rispetto a quello che precede l’acquisto di un servizio: in media, chi acquista un prodotto consulta 4 touchpoint, uno in più rispetto a chi acquista un servizio.
I touchpoint che più influenzano l’acquisto online sono i motori di ricerca (per il 55,9% degli italiani); il sito o l’app del brand di un determinato prodotto (per il 50,4% degli italiani); le recensioni dei prodotti (per il 48,2%) e i siti o le app che vendono questo tipo di prodotto (per il 43,3%).
Un ruolo secondario, ma comunque di rilievo, è mantenuto dai social (per il 31,7% degli italiani); dalle notifiche push (per il 30,5%) e dai punti vendita (per il 24,9%).
La maggior parte degli acquisti online (62,9%) passa per gli eRetailer, ovvero i merchant nati online; seguono i siti dei produttori (18,6%); i retailer tradizionali (12,2%); i siti comparatori (5%) e a seguire quelli di vendite private e coupon che valgono rispettivamente l’1,1% e lo 0,2% degli acquisti online.
I touchpoint digitali influenzano gli acquisti in negozio più di quanto gli acquisti in negozio influenzano quelli online
Oltre un terzo delle decisioni di acquisto offline (38,9%) sono influenzate da touchpoint digitali, soprattutto se si tratta di prodotti come smartphone (95,5%), di elettronica (76,5%), elettrodomestici (76%), attrezzatura sportiva (69,6%), food delivery (60%), contenuti fisici (59,7%), arredamento e casalinghi (55%) e giocattoli (53,3%).
L’influenza vale anche dall’offline verso l’online, seppur in percentuale minore: il negozio fisico, infatti, orienta un quarto degli acquisti online (25%) e, in particolare, la visita in un punto vendita del prodotto/servizio è particolarmente rilevante nell’influenzare gli acquisti online di elettrodomestici (53,6%); arredamento e casalinghi (44,4%); calzature (43,5%); food delivery (42,6%), attrezzatura sportiva (41,9%).
Digital commerce tra cambi di rotta internazionali e AI
Oltre a riflettere sul mercato italiano, il Netcomm Forum ha evidenziato i cambiamenti internazionali nell'economia e neii rapporti economici. Come ha sottolineato Filippo Fasulo, Co-Head, Geoeconomics Centre Ispi, «in questa era dell’incertezza – segnata da anni di pandemia e dall’invasione da parte della Russia dell’Ucraina - abbiamo scoperto che solo chi è capace di essere promotore di innovazione tecnologica e di rendersi meno dipendente da altri Paesi per quelli che sono definiti “prodotti critici”, avrà una sempre maggiore influenza sulla scrittura delle future regole».
Se le cose stanno così, la posizione dell’Italia, ma in generale l’Europa, non è delle migliori: «Siamo molto indietro, sia come finanza strategica per finanziare lo sviluppo dell’AI, sia nell’adozione di quest’ultima da parte delle imprese», ha ammonito ancora il Presidente Netcomm Roberto Liscia.
Lo sviluppo dell’AI passa principalmente dal dato: «Il dato è il cibo dell’AI», ha sottolineato Shalini Kurapati, Ceo di Clearbox AI, Ricercatrice e docente del Politecnico di Torino. Ma affinché sia utile allo scopo, il dato deve essere non solo di qualità, ma anche trattato secondo standard etici e regolamenti robusti a beneficio sia dei consumatori che delle imprese.
A maggior ragione se parliamo del mercato retail: «Il mercato globale dell'AI in questo settore raggiungerà i 31,1 miliardi di dollari entro il 2028, offrendo enormi potenzialità economiche che devono essere sfruttate in modo responsabile», ha sottolineato ancora Kurapati.
La strada da percorrere è dunque scritta nella capacità di raccogliere, trattare e usare il dato, nel rispetto dei criteri di qualità, della privacy e dell'etica.
L’AI diventa dunque abilitatore di impresa, ma anche e soprattutto «abilitatore di nuove idee», ha chiosato Gianluigi Greco, Presidente dell’Associazione Italiana per l'Intelligenza Artificiale e Coordinatore Comitato per l’aggiornamento della strategia nazionale sull’IA della Presidenza del Consiglio.
VOCI DAGLI STAND DEL NETCOMM FORUM
- Federico Salina di Witailer: “Con Studio aiutiamo brand e aziende a crescere”
- Roberto Silva Coronel: “Il futuro di TIG? Guidare la trasformazione e sperimentare con la tecnologia”