Podcast, un mercato che cresce tra contenuti e monetizzazione. Il webinar di DigitalMDE e Triton Digital

Se il 2019 è stato l’anno zero del podcast, in breve tempo questa tipologia di media si sta facendo sempre più spazio nelle strategie pubblicitarie delle aziende e in quelle editoriali dei publisher, grazie a un’utenza in aumento anche in Italia. Secondo uno studio di Ipsos, lo scorso anno a luglio i podcast erano ascoltati da circa 7 milioni di italiani (il 26% della popolazione tra i 16 e i 60 anni), e la cifra è andata aumentando quest’anno, complice il lockdown e la annessa sete di notizie e intrattenimento digitali. Ma cosa vuol dire oggi podcast per editori e inserzionisti? Che ruolo ricopre, lato offerta e lato domanda, in una strategia multimediale? E quali sono le sue attuali possibilità di monetizzazione? Il tema è stato al centro di un dibattito organizzato da Triton Digital e dal suo partner italiano DigitalMDE, società specializzata in soluzioni per il digital audio. Il webinar, dal titolo "Podcast ed Editoria: convergenze, opportunità e modelli di monetizzazione”, introdotto da Zakia Meriouche, EMEA Sales Manager di Triton Digital, e moderato da Davide Panza, CMO e Co-founder di DigitalMDE, ha visto la partecipazione di Federico Silvestri, Managing Director 24 Ore System, Filippo Davanzo, Head of Digital Unit LaRepubblica, Marie Meyerie, Programmatic Supply Sales Manager Google Italia, Cristina Ughes, Digital Hub Lead Publicis Media, e Mirko Lagonegro, CEO e Co-Founder di Digital MDE. Un panel in cui domanda e offerta si sono confrontati su possibilità e limiti dei podcast, convenendo comunque, come ha sottolineato Panza, che «podcast ed editoria possono essere due validi alleati nella creazione di progetti ad alto valore aggiunto, e che dall’incontro di questi due mondi possano nascere opportunità positive, sia da un punto di vista di soddisfazione dell’utente che di modello di business». Ormai il podcast è entrato appieno nell’offerta editoriale dei grandi publisher: «Nel nostro gruppo siamo usciti dalla fase “pioneristica” ed entrati in quella “industriale”, più matura, con un’offerta che conta vari prodotti e un team strutturato», spiega Davanzo, ed anche nel mondo 24 Ore System, dice Silvestri «l’audio content strategy è diventato un argomento centrale, che interessa tutte le testate». In entrambi i casi, avere all’interno dell’offerta editoriale delle radio aiuta, garantendo non solo la possibilità di avere già a disposizione personale e tecnologie, ma anche in generale una maggiore quantità di contenuti audio cui attingere, sebbene, come sottolinea Silvestri, «se si vuole produrre contenuti audio in maniera sofisticata, bisogna creare contenuti nativi, quindi podcast originali». Per costruire l’offerta, dunque, non basta la quantità, anzi. Per i due gruppi editoriali, il podcast è da pensarsi come un prodotto di qualità, e da qui la scelta di inserirlo come contenuto premium all’interno di un’offerta a pagamento. Scelta influenzata anche, a detta di Davanzo, da un riconoscimento ancora basso del valore di questo tipo di contenuti da un punto di vista pubblicitario: «Rispetto ad altri formati come quelli video, dell’audio il mercato ha una percezione ancora bassa: uno scalino ingiustificato, visto il livello di engagement e fidelizzazione che l’audio può garantire. Per ora abbiamo deciso di privilegiare l’offerta di contenuti premium per i nostri abbonati. Aspettiamo che il mercato ci attribuisca il giusto valore per poi espandere sui volumi». D’altra parte, comunque, la domanda non manca, al contrario. «Lo scorso anno – spiega Ughes - ha iniziato ad esserci una presa di coscienza su questo media da parte delle aziende, che è andata crescendo col tempo, di pari passo con l’aumento dell’offerta. Gli inserzionisti si sono resi conto del grande potenziale del podcast, su cui è possibile targettizzare le campagne e rendere gli investimenti più efficienti. In assoluto c’è una netta consapevolezza del potenziale del mezzo audio nelle sue varie sfaccettature (web radio, podcast, etc) e volontà di sperimentazione e testing, anche se parlare di budget dedicati è ancora un po’ presto, il budget è ancora tutto “audio”». Il mercato sta ancora acquisendo familiarità, insomma. Ma quello che molti brand hanno già capito è che per chi è abituato a fare pubblicità sulla radio tradizionale offline, pianificare adv sull’audio digitale può portare ampi benefici, sfruttando il programmatic audio. Ne è convinta Meyerie di Google: «È possibile intercettare nuovi target, o raggiungerli in momenti diversi della giornata, utilizzando magari le stesse creatività ideate per la radio. In assoluto, il formato audio e dunque anche i podcast, hanno delle caratteristiche che consentono di offrire grandi vantaggi sull’extra-reach, magari se utilizzati combinati con display e video: basti pensare che l'audio è l’unico mezzo che può essere fruito senza avere uno schermo davanti». Il podcast è dunque un canale dalle grandi possibilità, e, lato brand ed editori, ci si sta preparando per utilizzarlo al meglio, dotandosi di strumenti, tecnologie e professionalità per costruire un’offerta ampia e di valore, ma anche possibilità commerciali sofisticate ed efficaci. «Il passaggio dall’audio tradizionale a quello digitale è una cosa naturale – sottolinea Lagonegro -: l’avanzata dell’on demand, i progressi tecnologici degli ultimi anni, tutto concorre a rendere questo passaggio inevitabile. Del resto, la radio non esclude il digital audio, sono due canali complementari, e il mercato pubblicitario lo ha capito. Bisogna però sottolineare che questo passaggio va in qualche modo “completato”: per un editore radiofonico sbarcare sul digitale con contenuti e non renderli disponibili a livello commerciale è un’opera incompiuta. È necessario dotarsi di un modello di business pubblicitario digitale». Il mondo dei podcast, insomma, sta scaldando i motori, ma editori e buyer credono nel suo futuro. «In questo momento gli editori stanno cercando di capire come utilizzare al meglio questi contenuti, è un mercato che vedremo crescere nei prossimi anni», spiega Silvestri, cui fa eco Davanzo: «Ci stiamo attrezzando per esserci nel modo migliore». Mentre lato domanda, la parola chiave del futuro dei podcast sarà “programmatic”. «Il programmatic sarà un buon facilitatore della crescita di questo comparto», dichiara Ughes, grazie a caratteristiche come la scalabilità o la «trasparenza – aggiunge Meyerie – e la possibilità di fare acquisti sicuri». E nello spazio che c’è tra domanda e offerta si inserisce DigitalMDE, «in grado di dare strumenti e competenze per implementare un modello di business su questo nuovo ecosistema», spiega Lagonegro. Tra questi strumenti c’è anche Stay Tuned, tool per la promozione dei podcast disponibile nell’offerta di DigitalMDE da pochi mesi grazie alla collaborazione con l’omonima società francese.