Alessia Pilla, Client Director di Ebiquity
Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Alessia Pilla, Client Director di Ebiquity, parla della diffusione e della crescita della connected tv in Italia
La televisione è stata a lungo uno dei mezzi di intrattenimento più diffusi e amati in Italia. Tuttavia, con l'avvento della tecnologia digitale, la tradizionale TV lineare sta affrontando una crescente concorrenza da parte della Connected TV, una forma di intrattenimento online che si sta guadagnando rapidamente popolarità nel paese, offrendo agli spettatori un'esperienza televisiva più personalizzata e flessibile.
Ma partiamo dal significato: per Connected TV si intende qualsiasi TV connessa a internet (più comunemente utilizzato per lo streaming video), oppure anche ai televisori collegati tramite set-top-box, chiavette TV (Amazon fire) e consolle di gioco. La CTV non deve essere confusa con l’OTT (over the top) che invece è il servizio di contenuti video via Internet che possono essere fruiti da un qualsiasi device connesso.
La Connected TV è diventata una scelta preferita per molti spettatori italiani, offrendo una vasta gamma di contenuti e una maggiore flessibilità rispetto alla TV tradizionale. Secondo una ricerca condotta dal Digital Innovation Observatories della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2022 il 51% delle famiglie italiane possedeva una Smart TV o un dispositivo di streaming, come Chromecast o Apple TV. Questo numero rappresenta un significativo aumento rispetto al 36% registrato nel 2019, indicando una crescente adozione della tecnologia da parte degli spettatori italiani.
Le audience italiane che utilizzano la TV connessa (circa il 45% degli spettatori) accedono ai contenuti attraverso diverse piattaforme e canali come quello Svod, ossia i servizi di streaming via abbonamento, lo streaming di canali lineari e Avod, ossia le piattaforme supportate dalla pubblicità, e infine i video online.
Basandoci sui dati del pool di Ebiquity (108 clienti in 14 diverse categorie merceologiche) i nostri clienti hanno aumentato il budget dedicato alla CTV del 30% (vs 2021). Il formato più utilizzato resta il video (83%), mentre le prime tre concessionarie sono in ordine di classifica Publitaila, Sky e Rai.
Uno dei principali fattori che ha alimentato l'adozione della Connected TV in Italia è l'aumento della connettività a banda larga nel paese. L'infrastruttura di rete è migliorata negli ultimi anni, consentendo agli utenti di accedere facilmente a contenuti online di alta qualità attraverso la propria TV. Ciò ha aperto le porte a una vasta gamma di servizi di streaming, come Netflix, Amazon Prime Video e Disney+, che offrono molteplici contenuti on demand per gli spettatori italiani.
Sono 18 milioni gli italiani che guardano contenuti non lineari su piattaforme TV on demand. Inoltre, la pandemia di Covid-19 ha avuto un impatto significativo sull'adozione della Connected TV. Durante questo periodo molti italiani si sono rivolti alla televisione per trovare intrattenimento e informazioni scoprendo i vantaggi di poter accedere a contenuti on-demand e di streaming direttamente attraverso i loro dispositivi televisivi.
E qual è l’approccio degli Italiani ai contenuti advertsing? Molto buono: il 39% infatti percepisce gli ads su CTV come di alta qualità e il 79% degli utenti è interessato a ricevere raccomandazioni personalizzate sulla home bar della smart TV.
Guardando avanti, ci si può aspettare che la Connected TV continui a crescere in Italia. I trend emergenti suggeriscono che gli spettatori italiani stanno sempre più abbandonando la TV lineare a favore della visione di contenuti online personalizzati. Secondo una previsione di eMarketer, entro il 2023 il 65% degli spettatori italiani consumerà contenuti video tramite una Smart TV o un dispositivo di streaming.
Uno dei trend più rilevanti per la CTV è l'aumento della produzione di contenuti locali. Infatti le piattaforme di streaming stanno investendo sempre di più nella produzione di contenuti originali in italiano per attirare gli spettatori del paese. Questo trend è evidente con l'arrivo di serie italiane di successo come "Suburra" e "Baby" su Netflix. La produzione di contenuti locali può aiutare a coinvolgere un pubblico più ampio e soddisfare le preferenze culturali degli spettatori italiani.
Inoltre, l'avanzamento delle tecnologie di intelligenza artificiale e machine learning sta aprendo nuove opportunità per la personalizzazione dell'esperienza televisiva. Le piattaforme di streaming stanno utilizzando algoritmi sofisticati per analizzare i dati degli utenti e offrire raccomandazioni personalizzate basate sui loro gusti e preferenze. Questo livello di personalizzazione permette agli spettatori di scoprire nuovi contenuti e aumenta la fedeltà degli utenti verso le piattaforme di streaming.
La CTV rappresenta quindi una nuova importante voce nell’ecosistema mediatico e grazie ai suoi considerevoli volumi di investimento, in crescita, Ebiquity ad oggi è già in grado di fornire ai propri clienti un benchmarking che consente un confronto verso pool permettendo l’ottimizzazione dei costi e di budget.