Mediaset verso lo switch-off: «La tv è a un punto di svolta, anche nella pubblicità»

Il mercato televisivo vive un momento-chiave della sua evoluzione con il nuovo switch-off digitale: un percorso a tappe che ha preso il via quest’anno e sarà completato entro il 30 giugno 2022 con il passaggio al segnale televisivo DVB-T2. Questa data alzerà il sipario sul digitale terrestre di “seconda generazione”, che promette più servizi e una migliore qualità audiovisiva. 

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C’è poi un altro aspetto da considerare: per adeguarsi al nuovo segnale, molte famiglie dovranno cambiare la vecchia tv o dotarsi di un decoder, con la possibilità di usufruire anche del Bonus TV. Considerando lo sviluppo delle nuove reti veloci fisse (fibra) e mobile (5G), il rapido rinnovamento del parco apparecchi accelererà la transizione già in atto verso la nuova era delle tv connesse, con modelli di offerta editoriale e di consumo sempre più “ibridi” e svincolati dalle logiche tradizionali.

Da questo punto di vista, per i grandi broadcaster come il Gruppo Mediaset, lo switch off del 2022 è di fatto una tappa, molto importante, di un percorso di trasformazione più ampio che tocca vari aspetti, dalla tecnologia alla strategia editoriale fino ovviamente all’evoluzione dell’offerta pubblicitaria. Di come il gruppo di Cologno si stia preparando ad affrontarla abbiamo parlato con Marco Pellegrinato, Director of Standard & Innovation dept. RTI SpA, e Guido Confalonieri, Direttore Strategic Product Development Publitalia ’80.

Il miglioramento della qualità dell’immagine sembra essere il beneficio più immediato del nuovo standard di trasmissione DVB-T2. In quale modo vi state preparando a sfruttare questa opportunità?

[Pellegrinato] «Lo standard di modulazione DVB-T2 verrà introdotto in Italia a luglio 2022 per consentire il passaggio di un terzo dello spettro radiotelevisivo attuale alle Telco mobili per il 5G. Per far ciò, è necessario che i broadcaster rinuncino a parte della loro capacità trasmissiva e rendano più efficienti le trasmissioni attraverso un sistema di nuova generazione. 

Grazie al DVB-T2, i broadcaster potranno immettere nei loro multiplex, ossia i “contenitori” delle trasmissioni televisive, ulteriori canali TV senza alterare il numero di frequenze a loro assegnate. In alternativa, potranno utilizzare il surplus di banda trasmissiva disponibile per migliorare il formato dei canali trasmessi in alta definizione. Lo standard DVB-T2 ha lo scopo di migliorare l’efficienza trasmissiva del 35%, ma non necessariamente anche la qualità audiovisiva. 

Per produrre un’esperienza adeguata alla qualità degli schermi UHD o 4K è stato necessario aggiungere nei ricevitori televisivi, dal 2018 unitamente al DVB-T2, il codificatore standard HEVC (acronimo che sta per Hi-Efficiency Video Codec, ndr), che migliora la qualità delle immagini trasmesse con un dispendio di banda trasmissiva pari al 50% rispetto ai Codec oggi utilizzati. Da queste tecnologie si ottengono due benefici principali: maggior numero di canali televisivi trasmessi e qualità nelle trasmissioni migliorata a parità di banda assegnata. In pratica, la nuova frontiera della cosidetta TV 4.0, per contro, per apprezzare tali benefici è necessario sostituire i televisori o acquistare un Set-Top-Box o Zapper».

In generale, come si combina il passaggio tecnologico dello switch off, con l’idea di TV che state sviluppando per i prossimi anni?

[Pellegrinato] «Il passaggio alla TV digitale di seconda generazione non è altro che una tappa importante di un percorso ancor più ampio della sua evoluzione sostenibile futura, che sarà caratterizzata da una visione olistica della televisione. Quella basata su una fruizione sempre più indipendente dal mezzo trasmissivo, ma fortemente integrata, grazie all’ibridazione delle piattaforme attuali con quelle basate sulle reti IP: il DVB-I e le reti e i dispositivi mobili di 5a generazione. 

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La TV 4.0 sarà multipiattaforma, multidevice, multiformato, sarà in grado di fornire immagini molto reali con risoluzioni differenziate in funzione dei programmi: HD e UHD 4K, con colori molto più vividi e brillanti - HDR - e una nuova generazione di ambienti sonori totalmente immersivi, i cosiddetti NGA. Nella TV ibrida, ad accesso lineare e non-lineare della programmazione il palinsesto diventerà il “catalogo”, i programmi saranno on air e online, e si potranno fruire anche in mobilità.

I canali si moltiplicheranno e saranno iper-specializzati e super-personalizzati. Con standard internazionali aperti, la TV non avrà frontiere e garantirà all’utente finale un accesso allo scibile dell’informazione e dell’intrattenimento, assistito da meccanismi di scelta e selezione dei programmi basati sull’intelligenza artificiale per la creazione di guide ai programmi virtuali e accessibili con il linguaggio naturale».

Dal punto di vista dell’offerta commerciale, invece, lo switch-off aprirà la strada a nuove opportunità creative, tecniche o progettuali da poter offrire ai clienti? 

[Confalonieri] «Lo switch-off è il punto di svolta della pubblicità televisiva. Segna il passaggio definitivo della TV nell’era digitale. Nel 2012 abbiamo cominciato a sperimentare il significato di TV connessa e le sue potenzialità. Con il passaggio all’HbbTV nel 2017 abbiamo capito come farle fruttare a beneficio degli investitori pubblicitari. Ora il perimetro del campo di gioco si estende a tutte le famiglie italiane e alla maggior parte dei TV set di casa. 

Questo significa che, con il decisivo contributo dei dati di prima parte che saremo in grado di raccogliere, avremo la possibilità di indirizzare e gestire un numero molto più ampio di campagne in contemporanea, con aumento dell’efficienza e diminuzione della dispersione.

Estenderemo l’addressable advertising TV portando questo principio con più determinazione dentro la nostra offerta. In un prossimo futuro, saremo anche in grado di fare interagire tutti gli schermi presenti in casa per offrire un’esperienza di visione più ricca e un’interazione con la pubblicità più efficace. È iniziata un’epoca legata alla ricerca continua per sviluppare nuove idee da proporre al mercato, una sorta di cantiere sempre aperto dove ogni minima evoluzione tecnologica può portare con sé benefici a tutti i livelli. Probabilmente, nel tempo, cambierà anche il modo di gestire la creatività delle campagne, che potranno essere studiate e strutturate in relazione al contesto di visione del contenuto o, più in generale, della sua fruizione. Di certo lo switch-off sarà una pietra miliare nella storia della TV e, conseguentemente, per la pubblicità da questa veicolata, che rappresenta una quota rilevante dello spending totale».

Con l’aumento dei canali digitali sui servizi di video streaming, ci si può aspettare che ci siano forti spinte a una “modernizzazione” del modo in cui si vendono e si comprano annunci pubblicitari in TV. Quali sono la vostra visione e la vostra previsione su questo aspetto?

[Confalonieri] «Siamo molto attenti alle evoluzioni dei servizi di automated buying oggi presenti sul mercato digital e potenzialmente declinabili anche sulla filiera della TV, ma con l’idea chiara che la relazione diretta con il mercato è e rimarrà il valore aggiunto che possiamo esprimere. Avere un dialogo costante con i nostri clienti non solo ci rende partecipi dei loro obiettivi di comunicazione, ci aiuta anche a elaborare offerte sempre adeguate alle aspettative.

In futuro potranno esserci anche tecnologie in grado di rendere efficienti i processi di gestione operativi delle campagne, che integreranno le nostre competenze a supporto. La TV è un mezzo complesso la cui componente “custom” è fondamentale. Siamo attenti a tutte le evoluzioni tecnologiche pubblicitarie, la ricerca e l’innovazione a cui lavoriamo è rivolta all’arricchimento costante della nostra offerta.

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Tornando un momento sullo switch off: secondo una recente stima, sono ancora 4 milioni le famiglie che non dispongono di apparecchi TV adatti al nuovo standard. Vi preoccupa questo fatto?

[Pellegrinato] Prima di contare quanti televisori compatibili ci siano ancora da installare, è bene definire le tappe del complicato percorso dello switch-off: il primo sarà ad agosto 2021 con lo spegnimento del codec MPEG2, grazie al quale attualmente si ricevono le trasmissioni televisive a definizione standard (SD). Il secondo verrà completato entro il 30 giugno 2022 con il passaggio alle trasmissioni televisive di seconda generazione: il cosiddetto DVB-T2. 

L’intero parco installato oggi è di circa 50 milioni di unità, in gran parte rappresentati da TV set, il resto sono decoder o zapper connessi all’apparecchio. Sono dislocati in 25 milioni di famiglie italiane nelle prime e seconde abitazioni residenziali e nelle comunità (ospedali, hotel, luoghi turistici, ndr). Solo il 2,6% delle famiglie italiane non possiede alcun ricevitore televisivo. 

La differenza nella definizione delle aree di riferimento tra campione Auditel e Famiglie è un vulnus delle modalità e dei tempi di avvicinamento al prossimo switch-off. I dati a disposizione sul parco di apparecchi che, già a far data dal prossimo agosto, non saranno più in grado di ricevere il segnale televisivo, varia se si considerano i nuclei familiari con un unico televisore, oppure il numero complessivo di TV presenti nelle prime e seconde case e nelle strutture comunitarie italiane. 

La Ricerca di Base Auditel di ottobre 2020 di Ipsos mostra che le famiglie con TV di vecchio tipo, dotato del solo codec MPEG 2 sono il 14,6%, pari a 3,5 milioni di TV che si spegneranno. Considerando che il turnover dei TV in Italia è tra i 4 e i 4,5 milioni di apparecchi all’anno, si stima possa essere sfidante nei prossimi mesi vendere i 3,5 milioni di unità attualmente mancanti. In questo contesto, ovviamente, dobbiamo anche considerare i notevoli ritardi introdotti dal particolare momento storico in cui ci troviamo, quello che auspichiamo è che tutti i protagonisti, ossia enti, istituzioni, broadcaster e rappresentanti dei consumatori, uniscano le loro forze per dar vita a un piano di informazione, che sappia trasferire le informazioni chiare e necessarie alle famiglie italiane. Il rischio è che molti non sappiano ancora che ad agosto 2021 e poi a giugno 2022 i loro apparecchi televisivi si spegneranno, non per un guasto ma per un adeguamento tecnologico».