Netflix Ads, l’Italia accelera. Evita Barra: «Più audience, più dati e nuovi formati nel 2026»

ll business pubblicitario di Netflix ha ormai raggiunto una scala rilevante. Nel 2025 il gruppo ha chiuso l’anno con ricavi pari a 45,2 miliardi di dollari, un margine operativo al 29,5% e, soprattutto, con una raccolta advertising più che raddoppiata, oltre 1,5 miliardi di dollari, confermando il ruolo sempre più centrale della pubblicità nel modello di business della piattaforma. Una traiettoria che Netflix prevede di rafforzare ulteriormente nel 2026, con stime che indicano un nuovo raddoppio dei ricavi adv.

Questa crescita si riflette anche in Italia, dove il business pubblicitario continua ad accelerare, sostenuto dall’espansione dell’audience sui piani con pubblicità, dall’apertura al programmatic e da un’offerta di contenuti premium sempre più ampia. In occasione della presentazione romana delle novità italiane per il 2026, Engage ha intervistato Evita Barra, Head of Advertising di Netflix in Italia, per fare il punto sull’andamento del mercato, sull’evoluzione dell’Advanced TV e sulle priorità della piattaforma per il prossimo anno, tra nuovi formati, dati e opportunità per i brand.

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Come descriveresti oggi l’andamento della raccolta pubblicitaria di Netflix in Italia?

Il 2025 è stato un anno molto positivo per il nostro business pubblicitario. Abbiamo registrato tassi di crescita elevati, anche nel programmatic, e un forte entusiasmo da parte dei clienti. È stato anche un anno in cui abbiamo rafforzato le fondamenta del business adv in Italia, costruendo relazioni solide con i principali player del mercato.

Quali sono stati i principali risultati raggiunti nel corso del 2025?

Ne evidenzierei tre. Innanzitutto il lancio della Netflix Ads Suite, la piattaforma pubblicitaria proprietaria che consente agli inserzionisti di pianificare, eseguire e misurare le campagne sul servizio.
Di pari importanza è stato il lavoro di ampliamento delle partnership programmatiche, che oggi includono anche Yahoo e Amazon, oltre a Microsoft, The Trade Desk e DV360, offrendo ai brand ancora più opzioni di acquisto.
Infine, il rafforzamento delle soluzioni di misurazione, con oltre 30 partner attivi. Nel 2025 abbiamo ampliato la partnership globale con LiveRamp e completato l’integrazione diretta con AudienceProject in tutta l’area EMEA.

Quanti abbonati con pubblicità raggiunge oggi Netflix in Italia?

Siamo molto soddisfatti dei progressi fatti in Italia a poco più di tre anni dal lancio del piano con pubblicità. Lo scorso novembre, in occasione del terzo anniversario, abbiamo introdotto una nuova metrica, i MAV – Monthly Active Viewers, che misurano il numero di spettatori attivi mensili che hanno guardato almeno un minuto di contenuti con pubblicità. In quell’occasione abbiamo annunciato che in Italia il piano con pubblicità raggiunge oltre 7,5 milioni di spettatori attivi mensili.

A tuo avviso, quali sono oggi i principali punti di forza di Netflix Ads rispetto agli altri player video e TV?

Il nostro primo punto di forza è un modello premium, altamente curato e relazionale. Collaboriamo in modo molto stretto con i brand per sviluppare soluzioni su misura, pienamente allineate agli standard qualitativi della piattaforma, in un contesto percepito come sicuro dagli inserzionisti.

Quanto conta l’esperienza pubblicitaria per Netflix?

In un contesto in cui l’attenzione è una risorsa scarsa, conta non solo cosa si comunica, ma come. L’esperienza pubblicitaria su Netflix è progettata per garantire visibilità ai brand senza interrompere la visione. Grazie a carichi pubblicitari più leggeri e a un’attenta collocazione degli spot, i messaggi emergono di più. Ogni film e ogni serie viene analizzato con cura per inserire gli intervalli pubblicitari nei momenti ottimali, così che gli spot da 15 o 30 secondi si facciano notare senza interrompere l’esperienza di visione. Non a caso, uno spot da 30 secondi su Netflix registra il più alto livello di attenzione del settore.

Che ruolo gioca il contenuto in questa relazione con i brand?

Un ulteriore elemento distintivo è la qualità e l’ampiezza della nostra offerta. La ricerca proprietaria Still Watching mostra che per Millennial e Gen Z la varietà dei contenuti è il principale driver di scelta e fedeltà verso un servizio di streaming. L’84% degli spettatori è convinto di trovare sempre qualcosa di interessante su Netflix. Un’audience così coinvolta è anche più ricettiva verso i brand che comunicano in questo ecosistema premium.

L’apertura al programmatic ha cambiato il modo di pianificare Netflix?

I clienti ci chiedono flessibilità e integrazione nei loro flussi di acquisto. Il programmatic ha reso la pianificazione più modulare, granulare e ottimizzata. Grazie ai dati di prima parte di Netflix, gli inserzionisti possono attivare campagne basate su segmenti comportamentali reali, con ottimizzazioni always-on in tempo reale, maggiore trasparenza e una reportistica pienamente integrabile con gli altri canali digitali.

Sul fronte delle misurazioni, come vi state muovendo? Quali sono le possibilità di un vostro ingresso in Audicom?

Sappiamo quanto la verifica di terze parti sia ancora considerata uno standard di mercato in molti Paesi, a partire dall’Italia, per questo continuiamo a lavorare per instaurare partnership locali e a collaborare con l’industria nel suo complesso per definire standard di misurazione dello streaming, che siano basati sulla trasparenza ma al contempo proteggano l’esperienza e la privacy dei nostri abbonati.

Come vedi evolvere l’Advanced TV in Italia?

Dal lato viewer l’esperienza è sempre più personalizzata, fluida e on demand. Per gli investitori questo significa passare dallo “spot in palinsesto” a logiche basate su targeting, misurabilità e contesti qualitativi. Netflix si posiziona come punto di incontro tra TV e tecnologia, con contenuti premium e una piattaforma avanzata dal punto di vista dei dati e dell’ottimizzazione.

Guardando al 2026, quali saranno le priorità per Netflix Ads?

Il 2026 sarà un anno chiave grazie a un’offerta di serie e film molto ricca e distribuita durante tutto l’anno, dalle nuove stagioni di grandi franchise internazionali come Bridgerton e Peaky Blinders alle numerose produzioni italiane che abbiamo presentato a Roma. Questa continuità garantisce ai brand la possibilità di raggiungere le proprie audience in ogni momento dell’anno, non solo in occasione dei lanci principali.

In parallelo, stiamo lavorando su nuovi formati video interattivi, già testati in Nord America, con rollout globale previsto dal secondo trimestre. Inoltre, siamo ora in grado di offrire audience in-market per affinare ulteriormente il targeting verso utenti con maggiore propensione all’acquisto, con opzioni che includono auto di lusso, viaggi ed esperienze gastronomiche.

Il nostro obiettivo è combinare tecnologia avanzata, contenuti di cui tutti parlano e nuove opportunità locali, incluse attivazioni speciali ed eventi live, offrendo ai brand maggiore precisione, flessibilità e performance.