Mondiali FIFA 2026, Rai Pubblicità svela l’offerta commerciale tra nuovi formati adv e branded content
La Rai trasmetterà 35 top match in esclusiva su Rai 1, con copertura radio e digital. Tra le novità, i moduli InGame e Lanner, e i branded content Hot Gol e Percorsi
La Coppa del Mondo FIFA 2026 andrà in scena tra giugno e luglio per la prima volta in un formato “extra large”, con tre nazioni coinvolte e 48 squadre, posizionandosi come evento mediatico anche per il mercato italiano. Una piattaforma di comunicazione che potrà beneficiare della partecipazione al torneo di star mondiali - da Messi, Ronaldo e Modrić alle nuove stelle come Yamal, Mbappé e Haaland - e di tanti CT italiani alla guida di grandi nazionali estere, come Ancelotti per il Brasile, Montella con la Turchia e Cannavaro con l’Uzbekistan.
Secondo l’analisi condotta dal dipartimento Marketing Research & Strategy di Rai Pubblicità, in collaborazione con Ipsos Doxa, il 63% degli italiani dichiara un forte interesse per l'evento, il 72% prevede di seguirlo su almeno un device, mentre il 92% riconosce nei Mondiali il palcoscenico ideale per l’investimenti pubblicitari. Sempre secondo l’analisi, il 59% del pubblico considera il Mondiale di calcio più coinvolgente di qualsiasi altro evento sportivo.
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Questo livello di engagement si traduce in un’opportunità concreta per il mercato: il 43% degli spettatori mostra un’alta propensione all’advocacy, posizionando la Coppa del Mondo come un asset premium per la comunicazione. L’efficacia del contesto è ribadita dal comportamento dell'audience, con il 58% degli spettatori che dichiara di prestare maggiore attenzione agli spot proprio durante le partite. Per le aziende, sottolinea Rai Pubblicità, scegliere il Mondiale significa dunque raggiungere un’audience ampia e trasversale, consolidando la propria notorietà e associando il brand ai valori dello sport.
L'offerta editoriale della Rai
Rai Pubblicità risponde a questa attesa con una nuova offerta crossmediale: 35 top match in diretta esclusiva su Rai 1 (posizionati per oltre l'80% in prime time per massimizzare l'audience) un racconto editoriale d'autore che spazia dai grandi approfondimenti di Rai 2 alle radiocronache storiche di Radio 1, fino a una nuova frontiera di brand integration e branded content.
Per massimizzare questa opportunità, Rai mette in campo un’articolata copertura editoriale. Rai 1 ospiterà i 35 migliori match in prime time che saranno trasmessi anche in live streaming su RaiPlay. Non solo TV: Radio 1 assicurerà un presidio costante con la cronaca di 56 incontri, arricchita dal commento tecnico di, tra gli altri, Paulo Roberto Falcao, Andrea Stramaccioni e Lele Adani. A completare l’offerta, un sistema di programmi di approfondimento editoriale tra cui Notti Mondiali su Rai 1, Dribbling Mondiali e Italia chiama USA su Rai 2.
I dati di ascolto delle precedenti edizioni confermano la forza mediatica del Mondiale: le prime 30 partite hanno generato una media tra i 6,5 e i 6,8 milioni di telespettatori, raggiungendo complessivamente quasi 45 milioni di utenti. Spicca il risultato della finale 2022 su Rai 1, seguita da 13 milioni di spettatori con uno share prossimo al 70%.
L'offerta commerciale di Rai Pubblicità
Tra le principali novità di questa edizione si segnala una maggiore apertura della FIFA a nuovi formati pubblicitari ad alto impatto. Debutta per la prima volta il formato InGame, integrato direttamente all'interno del match: 240 secondi complessivi distribuiti tra primo e secondo tempo, con ampie soglie di ascolto garantite. Completano l'offerta tutti i formati consolidati: il Top in apertura e chiusura dei tempi di gioco; i break tabellari con relative IS in apertura collegamento, nell'intervallo e nel post-match, subito dopo le interviste a caldo; e i billboard in apertura e chiusura di ogni collegamento televisivo. A rafforzare ulteriormente l'impianto, il nuovo formato Lanner - visibile sulla Connected TV per 10 secondi, con 4 inserimenti a partita - assicura una presenza distintiva e altamente visibile.
La struttura di vendita ricalca il modello degli ultimi Europei di calcio: 3 moduli coprono le partite della fase a gironi, a cui si aggiungono il nuovo modulo dedicato ai sedicesimi di finale e i moduli ottavi-quarti e semifinali-finale, per un totale di 6 moduli. Acquistati congiuntamente, consentono la domination completa dell'evento, con un inserimento in ognuna delle 35 partite trasmesse da Rai 1 e un vantaggio del 10% rispetto ai prezzi di listino. È prevista inoltre una strategia crossmediale TV + digital + radio su formati premium, finalizzata a massimizzare i volumi, potenziare la reach incrementale sui target più giovani e costruire una relazione continuativa con gli utenti in mobilità.
Un branded content e un format con la voce di Lele Adani
Un’altra importante novità sarà il nuovo branded content Hot Gol, pensato per accompagnare i brand nel racconto di FIFA World Cup 2026. Il programma, articolato in 9 puntate da 3 minuti in onda su Rai 2 (con repliche su Rai 1 e RaiPlay), ricreerà l’atmosfera di un salotto domestico dove la passione calcistica incontra l'eccellenza culinaria. La conduzione è affidata a Gabriele Corsi, che accoglierà ospiti e anima la conversazione con aneddoti e quiz, mentre lo chef Andrea Lo Cicero proporrà ricette ispirate ai Paesi protagonisti del Mondiale. Il format, spiega Rai Pubblicità, “offre una versatilità d'integrazione unica per diverse categorie merceologiche, dal settore food & beverage fino al lifestyle. L'offerta crossmediale include visibilità social e sponsorizzazioni on-top”.
Infine, per i Partner Ufficiali della Coppa del Mondo, Rai Pubblicità inaugura anche Percorsi, un format composto da 20 pillole editoriali posizionate strategicamente su Rai 1, in prossimità di Notti Mondiali. Il cuore del progetto è la voce di Lele Adani, che guida lo spettatore tra i momenti più iconici e le storie ad alto impatto emotivo delle nazionali, con un linguaggio visivo innovativo, firmato dall’AI e dalla direzione creativa di Simone Fugazzotto. A questo si aggiunge l’Adani System: un vero e proprio ecosistema crossmediale, che permette ai brand di raccontarsi attraverso formati ADV su misura con protagonista Lele Adani. Grazie all’amplificazione sui profili social del talent (Instagram e TikTok) e a una domination su tutti i mezzi Rai, il progetto “assicura ai partner una connessione autentica e credibile con una community, unendo il prestigio dell’evento sportivo alla modernità dei nuovi linguaggi digitali”.