«Cookieless e CTV, per i brand è ora di agire». Intervista ad Angela Bersini di The Trade Desk

In uno scenario globale del programmatic advertising ridisegnato negli utlimi anni da numerose fusioni e acquisizioni, The Trade Desk si tiene stretta la propria autonomia. La crescita costante negli anni ha permesso alla società californiana di emergere come la più grande piattaforma di programmatic buying indipendente al mondo, con ricavi di quasi 1,6 miliardi di dollari nel 2022 e trend a doppia cifra anche nel corso del 2023.

Nota per la sua tecnologia di programmatic marketing automation omnicanale, grazie alla quale è possibile pianificare, gestire e ottimizzare campagne pubblicitarie su una molteplicità di dispositivi, tra desktop, mobile, tablet, CTV e Dooh, The Trade Desk negli utlimi anni sta rafforzando la sua strategia di espansione al di fuori dal mercato domestico e ha aperto il suo ufficio italiano nel 2021, prima sotto la guida di Mariano Di Benedetto (attualmente Ceo Southern Europe, Mena e Turkey di Denstu) poi, dallo scorso ottobre, da Angela Bersini. Dopo significative esperienze tra Milano (come Principal di Bain & Company) e New York (in Google dove è stata Youtube Strategy and Operation Business Partner) la manager è rientrata in Italia per focalizzarsi sullo sviluppo del mercato italiano della tech advertising company in un contesto ricco di novità. Con lei abbiamo parlato di vari argomenti d’attualità, dalla cookie deprecation alla crescita della CTV.

Angela, partiamo da qui: il primo gennaio Google ha avviato il phase out dei cookie di terza parte da Chrome, che si concluderà entro fine 2024 con un impatto sostanziale sulle data strategy dei brand e degli editori. Come vedete il futuro del digital advertising?

Una cosa è certa, nel 2024 ci saranno molte più opportunità per l'open internet, ovvero per tutti quei canali digitali al di fuori dei “Walled Gardens”, dove i consumatori trascorrono circa tre quarti del loro tempo digitale. Più opportunità per gli editori di sviluppare strategie di autenticazione che rendano gli annunci più rilevanti e personalizzati per gli utenti. Più opportunità per gli inserzionisti di costruire un nuovo tessuto identitario di internet. Ma non solo, più opportunità per i consumatori di godere di queste esperienze con un numero minore di annunci ma più pertinenti e con un migliore controllo sulla privacy. Il 2024 sarà quindi un anno di cambiamenti e opportunità, ma soprattutto, sarà un anno in cui agire e le parti che assumeranno un ruolo attivo trarranno i maggiori benefici da questo cambiamento.

Un'infografica di The Trade Desk che riassume l'importanza dell'Open Internet nell'ecosistema digitale

Parlando di soluzioni di targeting alternative ai Cookie, proprio The Trade Desk ha avuto un ruolo primario nello sviluppo di una delle alternative più accreditate, ovvero l’Unified ID (in USA) e EUID (in Europa). Di cosa si tratta e qual è il livello di penetrazione ad oggi di questa soluzione sul mercato?

Abbiamo visto nell'open internet l'opportunità per costruire qualcosa di meglio di quanto i cookie di terze parti avessero mai potuto fare: ovvero modalità migliori per potenziare lo scambio di valore della pubblicità in cambio di contenuti gratuiti; miglioramenti nella privacy dei consumatori; e strumenti di identità digitale che possano funzionare su tutti i canali pubblicitari digitali dell'open internet - non solo sui browser - e che siano di supporto alle esigenze dei moderni marketer.  In The Trade Desk abbiamo tradotto tutto questo nello sviluppo di nuove tecnologie come l’open-source Unified ID 2.0 (UID2) che sono già state impiegate da centinaia dei più importanti attori - tra editori, inserzionisti, società di dati, società tecnologiche, fornitori di misurazioni - che compongono l'infrastruttura centrale di internet. E per l’Europa abbiamo creato un sistema simile basato sull'idea di UID2 – che è appena entrato in fase beta - che tiene conto dei requisiti GDPR locali e dove diamo il benvenuto agli advertisers ed editori italiani.

Qual è l’impatto dell’utilizzo di soluzioni cookieless sulle performance delle campagne? Esiste una discrepanza tra i risultati ottenuti dalle campagne cookie-based e quelle cookieless?

Abbiamo diversi casi in cui l'implementazione di opzioni cookieless hanno mostrato una serie di vantaggi. Ma quello che è anche importante ricordare è che spesso non è il prodotto ID a determinare il valore, sono le soluzioni di media buying utilizzate per pianificare, distribuire e ottimizzare le campagne a fare la differenza e a beneficiare dei prodotti ID per facilitare la precisione e aumentare l'efficienza di una campagna. Solo per citare qualche caso concreto - Unilever ha testato le capacità della soluzione d'identità UID2 attraverso acquisti pubblicitari effettuati sulle piattaforme Disney. Il test ha rilevato che Unilever è stata 12 volte più efficace nel trovare i dati di prima parte attraverso UID2 rispetto agli identificatori tradizionali, come gli ID dei dispositivi. Mi viene in mente anche un rivenditore online che grazie ai dati di prima parte è riuscito a convertire le e-mail in UID2 con la soluzione CRM Onboarding di The Trade Desk e ha riscontrato un miglioramento in diversi indicatori chiave di performance sull'inventario FuboTV, ad esempio il 9% di CPA in meno rispetto alla media dell'inventario non UID2, 25% di tasso di conversione in più con impressioni basate su UID2, 14% di ROAS in più rispetto alla media senza UID2.

Un altro trend destinato ad avere un impatto sempre maggiori sulle strategie dei brand è la convergenza al digitale dei mezzi “tradizionali”, a partire dalla TV. Anche rispetto a quello che accade in mercati più “avanzati” del nostro come gli USA, come vedete le prospettive della TV connessa (CTV)?

Il mondo della TV come lo conosciamo oggi è cambiato. Abbiamo assistito a un cambiamento radicale nel modo in cui le persone guardano la TV, a partire dalla crescita esplosiva degli spettatori della connected TV. E poiché l'audience lineare continua a ridursi, gli inserzionisti si rivolgono alla CTV per raggiungere gli spettatori sempre più digitali. Il programmatic ha permesso alla pubblicità televisiva di funzionare meglio, ma ha anche introdotto nuove complessità. Con gli spettatori che guardano contenuti in streaming su un elevato numero di app, piattaforme e dispositivi, gli inserzionisti hanno bisogno di una tecnologia avanzata che li aiuti a ridurre questa complessità e a trovare il modo migliore per raggiungere il loro pubblico e misurare l'impatto dei loro annunci. Infatti, mentre i brand e le agenzie cercano di dare un senso al panorama pubblicitario CTV, sempre più frammentato, è diventato ancora più importante sviluppare piani media completi che massimizzino la portata del pubblico senza sovraesporre i consumatori. Garantire la giusta frequenza su tutti i canali dell'open internet, cioè sulla CTV ma anche sul web, sulle app, sull'audio digitale e sul digital out-of-home, è fondamentale per ottenere una performance ottimale della campagna.

Ad oggi, qual è il grado di preparazione del mercato pubblicitario italiano rispetto alla CTV?

Se guardiamo all'Italia, vediamo la stessa tendenza d’oltreoceano in termini di crescita. Secondo i dati dell'Osservatorio Politecnico di Milano, infatti, il mercato della TV tradizionale è rimasto stabile (anno su anno), mentre la TV 2.0 nel 2023 ha registrato un tasso di crescita del 29% (anno su anno). A oggi, gli italiani hanno in media 1,9 abbonamenti ai servizi di streaming per un costo medio mensile di circa 25 euro. Ma un ulteriore dato interessante emerge quando si guarda alla propensione degli italiani a vedere pubblicità in cambio di un servizio di streaming più economico: in Italia oltre il 60% è favorevole alla pubblicità per risparmiare sul costo dell'abbonamento contro il 52% della media EMEA. Questo ha chiare implicazioni per gli advertiser, in quanto gli utenti sono disponibili a vedere contenuti supportati da pubblicità ma si aspettano di vedere annunci in linea con i loro interessi, che siano divertenti e soprattutto non toppo ripetuti nel tempo.

Chiudiamo con qualche numero: gli ultimi dati disponibili, relativi al terzo trimestre 2023, parlano per The Trade Desk di una crescita sostenuta, circa il 25% anno su anno, e di una quota in aumento nel mercato addressable globale. Come sta andando il vostro business in Italia? E quali sono i next step della vostra strategia?

Secondo i dati del IDC Global Advertising Spend, circa 2/3 della spesa pubblicitaria globale avviene al di fuori del Nord America e non è un caso infatti che negli ultimi anni The Trade Desk si sia concentrata sulla crescita della propria presenza e sul miglioramento del proprio presidio nei Paesi EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa) e APAC (Asia Pacifico). L’Italia è sicuramente parte di questo piano e, infatti, stiamo avendo un riscontro molto positivo anche dai nostri clienti e partner.

The Trade Desk – avendo dato priorità fin dall’inizio alla CTV, oltre a coprire tutti i canali digitali, display, audio, DOOH, mobile, native, dell'open internet – dispone degli strumenti, dei dati e dell'esperienza necessari per aiutare i brand a raggiungere e coinvolgere il proprio pubblico target e a ottenere risultati misurabili. E poiché non siamo in concorrenza sui contenuti o sull'offerta, siamo stati in grado di costruire relazioni durature con gli editori più importanti. Questo ci ha permesso di offrire il più grande mercato di inventory per la Connected TV del settore, dando agli advertiser un accesso ineguagliabile ai contenuti premium delle principali reti e dei servizi di streaming ad-supported di tutto il mondo. In Italia, in particolare per la CTV, gli inserzionisti possono aggiungere posizionamenti su RAI e Mediaset in modo programmatico attraverso la nostra piattaforma, oltre che su servizi digital first, come Pluto.tv o Rakuten TV.

Il nostro focus per il futuro sarà quello di continuare a puntare sui nostri valori di trasparenza, indipendenza e obiettività, andando a lavorare su connected TV, Shopper Marketing, EUID e Kokai (una nuova piattaforma di media buying di The Trade Desk, ndr). Proprio quest’ultima è frutto di un nuovo approccio all'innovazione della pubblicità digitale che incorpora importanti progressi nell'intelligenza artificiale, nella misurazione, nelle integrazioni con i partner, per garantire ai marketer di beneficiare di tutta la potenza e la sofisticatezza del programmatic advertising.