Nuovo colpo di scena nella cosiddetta cookie deprecation: dopo anni di annunci e successivi rinvii, Google ha deciso di rinunciare alla sua decisione di eliminare il supporto ai cookie di terze parti dal browser Chrome. Invece di procedere con la rimozione, Google ha annunciato l’intenzione di introdurre una nuova esperienza di navigazione che consenta agli utenti di fare scelte informate sulla gestione dei cookie e di modificarle in qualsiasi momento.
Google e la cookie deprecation: un nuovo sviluppo
È quanto ha dichiarato in un blogpost Anthony Chavez, VP di Privacy Sandbox, l'iniziativa lanciata da Google nel 2020 per fornire al mercato pubblicitario un’alternativa ai cookie per il tracciamento delle campagne pubblicitarie online, rispettando le normative sulla privacy. "Invece di deprecare i cookie di terze parti, introdurremo una nuova esperienza in Chrome che permetta alle persone di fare una scelta informata che si applichi a tutta la loro navigazione web, e sarebbero in grado di regolare tale scelta in qualsiasi momento", scrive Chavez. "Stiamo discutendo questo nuovo percorso con i regolatori e ci impegneremo con l'industria mentre lo implementiamo".
Le conseguenze della decisione di Google sui Cookie
La decisione di Google di non eliminare i cookie di terze parti nel suo browser Chrome potrebbe avere un impatto notevole sull’industria della pubblicità online. I cookie sono stati fondamentali per il tracciamento degli utenti attraverso vari siti e per offrire annunci mirati. Si tratta dei piccoli pezzi di codice inviati dai siti web al browser di un visitatore che restano attivi durante la navigazione su altri siti.
Nel 2020, Google aveva annunciato l’intenzione di terminare il supporto per questi cookie entro l’inizio del 2022, una volta trovate soluzioni alternative che soddisfacessero utenti, editori e inserzionisti. Per questo, Google ha lanciato l'iniziativa "Privacy Sandbox", con l’obiettivo di proteggere la privacy degli utenti senza rinunciare all'efficacia della pubblicità mirata. Inizialmente, la società si era dichiarata fiduciosa nei progressi delle sue proposte, come le "Federated Learning of Cohorts" (FLoC), che raggruppano gli utenti in base a comportamenti di navigazione simili.
Google e lo stop ai cookies, lo scorso maggio l'ultimo rinvio
Tuttavia, nel giugno 2021, Google ha posticipato la scadenza per dare più tempo all’industria pubblicitaria di adattarsi. Nel 2022, il feedback degli inserzionisti ha mostrato che era necessario più tempo per la transizione. Lo scorso aprile, è seguito un ulteriore rinvio rispetto alla scadenza autoimposta di fine 2024.
Ora è giunto quello che sembra un clamoroso dietrofront, motivato dalla consapevolezza che l’eliminazione dei cookie e la transizione al Privacy Sandbox avrebbe richiesto "un lavoro significativo da parte di molti partecipanti" e avrebbe avuto un impatto su editori, inserzionisti e altri attori della pubblicità online.
Nei nuovi piani, il progetto Privacy Sandbox non viene accantonato. “Continueremo a rendere disponibili le API della Privacy Sandbox e a investirci per migliorare ulteriormente la privacy e l'utilità”, scrive Chavez. Questo pacchetto di soluzioni potrebbe diventare l’alternativa proposta da Google per indirizzare la pubblicità sul traffico “non consensato”. In attesa di maggiori dettagli sulla “user choice” per la gestione dei cookie a cui Google sta lavorando, è interessante notare che, se la soluzione si configurasse come opt-in (sul modello per esempio di Safari, che blocca i cookie di default salvo autorizzazione esplicita da parte dell’utente), la quantità di cookies a disposizione degli inserzionisti pubblicitari potrebbe comunque essere molto limitata.
Sempre secondo Chavez, Google ha intenzione di offrire ulteriori controlli sulla privacy, prevedendo l'introduzione della Protezione IP nella modalità Incognito di Chrome.
I commenti del mercato
La decisione di Google di rinunciare al progetto di eliminare il supporto ai cookie di terze parti dal browser Chrome ha suscitato le reazioni nel settore della pubblicità digitale. Engage ha raccolto alcuni commenti di esperti e player.
JEFF GREEN (THE TRADE DESK) SUL DIETROFRONT DI GOOGLE: “UN ERRORE STRATEGICO EVITATO”
MARCELLO GRUPPO (OGURY) SUL DIETROFRONT DI GOOGLE: “SERVONO COMUNQUE SOLUZIONI ALTERNATIVE”
AMÉLIE GRENIER-BOLAY (PUBMATIC): “IL DIETROFRONT DI GOOGLE NON FERMI L’EVOLUZIONE DELLA PUBBLICITÀ DIGITALE”
COOKIE DEPRECATION: LA REAZIONE DI IAB EUROPE AL CAMBIO DI ROTTA DI GOOGLE
COOKIE DEPRECATION, CARLO DE MATTEO (MINT) SULLA SCELTA DI GOOGLE: “PRESERVA L'EQUILIBRIO NEL MERCATO”
COOKIE DEPRECATION: IL WORLD WIDE WEB CONSORTIUM (W3C) SI ESPRIME CONTRO LA DECISIONE DI GOOGLE