Le limitazioni imposte dai principali browser all'utilizzo dei cookie di terza parte impensieriscono il mercato della pubblicità digitale, in quanto questi file di testo che si "attaccano" all'utente e lo seguono su internet sono spesso un utile aiuto alla profilazione dei consumatori ai fini di un targeting pubblicitario più preciso. E la industry sta già pensando alla progettazione di valide alternative per sostituirli.
Tra le proposte c'è ad esempio quella di Google, che, alla ricerca di un nuovo set di standard per il tracciamento degli utenti, aperto e più orientato alla privacy, sta valutando l'utilizzo della sua API Privacy Sandbox.
Ma, al di là del singolo (seppur grosso) player, ci sono anche le associazioni di categoria che si stanno muovendo. Come IAB, che, in occasione di un suo recente summit internazionale, ha annunciato il lancio di Project ReArc, un'iniziativa volta a "ri-architettare" il sistema della pubblicità digitale, per "rendere internet un posto migliore per gli utenti - sposando i valori di privacy, personalizzazione e community", si legge sul sito IAB.
In particolare, il progetto promuove la collaborazione tra i vari operatori della filiera, al fine di individuare un login universale che consenta ai consumatori sia di gestire i setting della privacy sia di permettere alle aziende di targettizzarli con gli annunci pubblicitari. Un login che potrebbe essere basato su dati come gli indirizzi email o i numeri di telefono (sufficientemente criptati in modo da non svelare l'identità del consumatore), utilizzabile su migliaia di siti in modo da non dover richiedere all'utente di accedere col proprio profilo ogni volta che apre una nuova pagina.
L'individuazione di questo login universale dovrà necessariamente avvenire prima del 2022, anno in cui Google impedirà l'utilizzo dei cookie terzi su Chrome, che attualmente è il browser più utilizzato. Ma per il momento il progetto è ancora un'idea su carta: come il Privacy Sandbox di Google, anche l'ID standard auspicato da IAB comporta l'utilizzo di tecnologie che non sono ancora state sviluppate, e che richiedono un alto tasso di innovazione per essere tecnicamente praticabili. Se non altro, un approccio collaborativo all'interno del mercato potrebbe costituire un'importante spinta, e più società parteciperanno, più veloci saranno i processi di messa a punto.