Da sinistra: Gaetano Polignano e Marco Girelli
«Trkkn rappresenta un’area di innovazione importante per il gruppo perché risponde al bisogno dei nostri clienti di adottare nuove soluzioni per massimizzare l’efficacia dell’enorme quantità di dati disponibili, che vanno razionalizzati, protetti e messi a sistema per poter garantire investimenti efficienti, garantendo la privacy degli utenti». Così Marco Girelli, Ceo di Omnicom Media Group Italia, nel corso di un evento stampa organizzato a Milano per fare il punto rispetto al percorso tracciato nel primo anno in Italia di questa struttura.
Trkkn: i dati al centro di un mercato in trasformazione
Sotto la guida di Gaetano Polignano, Trkkn si sta affermando come una divisione strategica all'interno di Omnicom Media Group, integrando servizi di Advanced Analytics, Ad Tech e Cloud Engineering con focus sulla Google Marketing Platform e sulla Google Cloud Platform, permettendo alle aziende di sfruttare il potere dei dati nell'odierno panorama digitale.
L'importanza di Trkkn va oltre la semplice espansione del portafoglio di servizi di Omnicom Media Group. Rappresenta un cambiamento strategico verso la centralità dei dati, riconoscendo l'importanza fondamentale dei dati per affrontare sfide emergenti per la industry come la privacy, l'intelligenza artificiale e il retail media.
La presentazione di Polignano ha evidenziato i notevoli successi globali di Trkkn. Nel 2023, la divisione ha registrato una crescita dei ricavi a doppia cifra, un trend che si prevede continui nel 2024. Questo successo è accompagnato da una rapida espansione globale, con 18 nuove sedi aperte negli ultimi 18 mesi, portando il totale della forza lavoro a 260 persone in tutto il mondo. L'impegno di Trkkn per l'eccellenza è evidente nelle sue numerose certificazioni e nel suo status di secondo più grande partner globale di Google, primo se si considerano le agenzie parte di centri media. In Italia da sola, Trkkn collabora attivamente con oltre una dozzina di clienti, tra cui McDonald's, Skoda, Verisure e il gruppo Galileo Global Education.
Trkkn Playbook: una roadmap per l'era cookieless
In vista della fine dei cookie di terze parti, Trkkn Italia ha sviluppato la roadmap "The Trkkn Playbook" per accompagnare le aziende nell'era cookieless.
Secondo Gaetano Polignano, questo «cambiamento epocale» avrà un impatto significativo sul mercato globale degli investimenti pubblicitari, di fronte al quale Trkkn propone un percorso in 5 step. Il primo è costruire una efficace sala di regia per la misurazione, aggregando più informazioni possibili in un unico centro di analisi; il secondo è mettere la privacy al centro delle proprie strategie, gestendo accuratamente il consenso degli utenti. Il terzo step è quello di creare un sofisticato ambiente tech in house (le soluzioni Trkkn in particolare sfruttano la stack di Google); il quarto è valorizzare i dati creando un ambiente di raccolta, raffinazione e utilizzo del dato, una sorta di magazzino che poi, attraverso l’AI e il machine learning, abiliti tutta la parte di attivazioni e reportistica delle campagne; l’ultimo step consiste nell’estrarre il massimo valore dai dati di prima parte.
Una volta che i passaggi sono implementati, ha sottolineato Polignano, l’azienda ha tutti gli elementi per fare analisi avanzate e ottenere maggiori insight dai dati di prima parte, può creare strategie di segmentazione e può utilizzare i dati per campagne di marketing altamente personalizzate. Seguendo questi step, le aziende possono aumentare la propria maturità digitale, raddoppiare le vendite e dimezzare i costi. «Il Trkkn Playbook non solo aiuta le aziende a sopravvivere, ma anche a crescere in questa nuova era», ha affermato Polignano.
Retail Media: nuove sfide e opportunità
Accanto al tema cookieless, il retail media rappresenta un altro campo in cui Trknn gioca un ruolo centrale nella strategia di espansione di Omnicom Media Group, con importanti novità in arrivo in quest’ambito dopo l'estate. Come ha sottolineato Girelli, «Trkkn è un crocevia di molti progetti su cui stiamo lavorando che hanno l’obiettivo di orientare le aziende in un ecosistema, quello della comunicazione e del commerce, sempre più complesso e fluido, dove fisico e digitale si integrano e dove le competenze richieste, sia a noi che alle aziende clienti, per poter rimanere leader di mercato sono sempre più sofisticate e hi-tech».
Critiche sull'auditing nelle gare media: focus sul valore, non solo sul prezzo
Alla luce di queste sfide, Girelli ha poi espresso una critica nei confronti delle gare media, spesso gestite in modo eccessivamente «negoziale». In particolare, l'utilizzo improprio dell'
auditing, impiegato più come leva di negoziazione nelle varie fasi dei procedimenti che come strumento di valutazione delle competenze delle agenzie coinvolte, ne è un esempio. Secondo Girelli, l'attenzione eccessiva posta sul prezzo nelle gare media rischia di oscurare il valore aggiunto che le agenzie, come OMG, possono offrire. «Non è solo un problema italiano, ed è un peccato perché i centri media oggi hanno un ruolo consulenziale molto più evidente che in passato», ha concluso Girelli.