Programmatic buying: secondo IAB US l'86% dei brand italiani ha iniziato a portarlo "in-house"

L’86% delle aziende italiane che comprano spazi pubblicitari in programmatic ha spostato questa funzione completamente o parzialmente “in-house”, secondo una ricerca internazionale realizzata dal Data Center of Excellence di IAB US. Lo studio, che ha coinvolto i rappresentanti di 1.000 brand europei, ha indagato il fenomeno del “programmatic in-house” in Francia, Germania, Italia, Spagna e il Regno Unito. In tutti e cinque i Paesi, la maggioranza delle aziende ha già avviato una gestione parzialmente o totalmente interna del media buying programmatico, in particolare:

• Francia: l'88% ha spostato la funzione internamente (43%) o lo ha fatto in parte (45%)
• Germania - l'89% ha spostato la funzione internamente (35%) o lo ha fatto in parte (54%)
• Italia: l'86% ha spostato la funzione internamente (45%) o lo ha fatto in parte (41%)
• Spagna: il 78% ha spostato la funzione internamente (32%) o lo ha fatto in parte (46%)
• U.K. - L'88% ha spostato la funzione internamente (48%) o lo ha fatto in parte (40%)

I driver dell'in-housing

Dalle interviste qualitative con i brand leader di tutta Europa, emergono vari driver alla base del trend dell'in housing del programmatic. Molte aziende enfatizzino i meriti dell'internalizzazione del media buying come modo per avere un maggior controllo delle proprie strategie. Ciò vale anche per le aziende multinazionali, che infatti stanno iniziando a coordinare gli sforzi tra i mercati all'interno di piani pluriennali. Inoltre, alcuni brand mirano ad allargare le loro capacità di media buying in-house, estendendola anche a search, digital video e social, confermando un impegno a lungo termine per rafforzare il programmatic buying "in house" verso uno spettro più ampio di mezzi. Quando i marchi stanno prendendo in considerazione la possibilità di internalizzare il programmatic buying, i benefici percepiti devono essere sufficientemente interessanti da giustificare la pianificazione, gli investimenti e l'impegno del personale da mettere in campo. Interrogate da IAB US sui tre principali vantaggi dell'in housing, le aziende italiane hanno posto l'efficacia delle campagne e l'efficienza in termini di costi in seconda e terza posizione, in linea con la media europea. "Soprendentemente", secondo IAB, possibilità di estendere la reach delle campagne ha raggiunto la posizione numero uno, mentre la capacità di sviluppare un miglior targeting dell'audience (una considerazione importante per altri Paesi europei) appare meno rilevante che altrove.

Internalizzazione per gradi

Più in profondità, di cosa parliamo con "in housing" del programmatic buying? Di fatto, osserva IAB US, la configurazione "quintessenziale" del programmatic in house, in cui l'intero "stack" tecnologico per l'acquisto di inventory pubblicitaria si trova all'interno dell'azienda, insieme alla strategia media, alle operations, all'ottimizzazione è relativamente poco comune. E' maggiormente diffuso, invece, un approccio "misto" tra funzioni gestite internamente e altre affidate a partner esterni. In linea con quanto accade nel resto d'Europa, in Italia le funzioni di supervisione e gestione - come la definizione dei Kpi e il controllo diretto dei contratti con le DMP e DSP - hanno la maggiore probabilità di essere interne. Le attività "tattiche" (pianificazione e validazione dell'audience, le relazioni con dati e inventory dei publisher, la creazione di algoritmi, ma anche trafficking e operations) sono spesso condivise o esternalizzate. Mentre è probabile che attività altamente specializzate come lo sviluppo delle tecnologie e la gestione dei dati vengano esternalizzate.