Programmatic DOOH: maturità, complessità e precisione

Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Benvenuto Alfieri, Country Manager Italy & Head of Partnerships Europe di Locala, analizza l’evoluzione del Programmatic DOOH e il suo percorso di maturazione, approfondendo il ruolo di dati, selezione dell’inventory e integrazione omnicanale nel rendere le pianificazioni Out Of Home sempre più precise e misurabili.

Negli ultimi anni il Programmatic Digital Out Of Home è stato spesso raccontato come una novità. In realtà, non siamo più nella fase sperimentale.

Il pDOOH è oggi l’evoluzione tecnologica di un mezzo storico, che sta attraversando una fase di maturità progressiva, guidata da tre elementi chiave: digitalizzazione dell’inventory, integrazionedeidati e misurazione.

In Europa il DOOH rappresenta uno dei segmenti a più alta crescita dell’Out Of Home. Anche in Italia il numero di impianti digitalizzati continua ad aumentare, così come la componente programmatica sul totale dell’erogato.

Ma parlare di maturità non significa parlare di semplicità.

Non è “programmatic online applicato all’OOH”

Uno degli errori più frequenti è considerare il pDOOH come un’estensione naturale del display programmatic.

L’attivazione è digitale, ma il mezzo resta fisico.

E il mondo fisico introduce variabili strutturali che l’online non ha:

• regolamentazioni comunali;
• vincoli su formati e contenuti creativi;
• concessioni territoriali;
• normative che variano da città a città e da Paese a Paese.

Questo significa che la scalabilità non è solo una questione tecnologica, ma anche regolatoria e infrastrutturale.

Il pDOOH richiede quindi una gestione della complessità che combina competenze digitali e conoscenza del territorio.

Dal concetto di inventory al concetto di selezione

Il modello di acquisto è prevalentemente a CPM, ma limitarsi al volume di impression è riduttivo.

Acquistare inventory in modo estensivo può garantire copertura, ma non necessariamente efficienza. In contesti urbani ad alta densità, comprare “tutto” significa spesso sovra-investire.

La differenza oggi sta nella capacità di selezionare.

La selezione non avviene più solo su base geografica ampia, ma a livello di singolo impianto.

In Locala abbiamo lavorato su un approccio proprietario basato su sistemi di scoring che attribuiscono un punteggio a ogni pannello in funzione di:

• coerenza con il target;
• contesto territoriale;
• potenziale impatto drive-to-store;
• prossimità a punti di interesse rilevanti.

Questo consente di superare la logica delle macro-zone e di costruire pianificazioni realmente orientate alla performance.

Non si tratta di acquistare più inventory, ma di acquistare inventory più pertinente.

DOOH e performance: un’integrazione strutturale

Il DOOH è stato tradizionalmente considerato un mezzo upper funnel.

Oggi, grazie all’integrazione con i dati mobile, può essere inserito in una logica full-funnel.

Le attivazioni programmatiche consentono di:

• misurare le visite in-store;
• costruire audience esposte;
• attivare strategie di retargeting;
• integrare la pianificazione con mobile e altri canali digitali.

La combinazione tra inventory DOOH e dati comportamentali apre scenari di pianificazione omnicanale concreti, non teorici.

Le integrazioni tecnologiche con player specializzati e le partnership con concessionarie consentono oggi un livello di orchestrazione molto più evoluto rispetto al passato.

Il punto, però, resta metodologico.

Un approccio realmente efficace deve essere agnostico rispetto ai concessionari e guidato esclusivamente da criteri di rilevanza per il cliente.

Non si pianifica il media owner.

Si pianifica la posizione più efficace per quello specifico target.

La vera differenza: gestione della complessità

Il pDOOH non è una rivoluzione che sostituisce l’Out Of Home tradizionale.

È un’evoluzione che lo rende più preciso.

La maturità del mezzo non elimina la complessità. La rende gestibile.

Oggi la variabile competitiva non è la quantità di inventory acquistata, ma la capacità di:

• selezionare il pannello giusto;
• attivarlo nel momento corretto;
• integrarlo in un ecosistema di misurazione coerente;
• leggere i dati per ottimizzare le attivazioni successive.

La precisione è il vero asset strategico.

Il Programmatic DOOH non è più “nuovo”.

È uno strumento maturo che richiede competenze tecnologiche, conoscenza territoriale e capacità di orchestrazione omnicanale.

Ed è proprio su questa combinazione che si gioca oggi la differenza tra una pianificazione digitale e una pianificazione realmente evoluta.