Il mercato 'Urban' e la sfida dell'Autenticità per i brand

In un contesto culturale in continua evoluzione e sempre più complesso, l’abilità delle aziende di interagire in modo efficace e autentico con le varie culture e sottoculture si rivela di fondamentale importanza.

Tale sfida si accentua quando si parla di “Hip Hop Culture" (l'espressione "Hip Hop" identifica un movimento culturale, il Rap è il genere musicale espressione del movimento stesso), che rappresenta un elemento cruciale nell’orizzonte culturale della Generazione Z.

Quando un'azienda tenta di comunicare utilizzando le sfumature di una cultura o di una sottocultura, ma non riesce a coglierne l'essenza, il risultato è spesso un fallimento. Le distorsioni e le appropriazioni indebite che ne derivano tendono a rendere i 'Young consumers' meno interessati al brand di quanto non lo fossero prima.

La Cultura Hip Hop è considerata un punto di riferimento fondamentale, l'alfabeto di un nuovo linguaggio per la GenZ, e perciò è diventata un argomento di particolare interesse per i marketer. Nell'intento di capitalizzare l'influenza e l'attrattività di questa cultura, questi hanno prodotto campagne pubblicitarie e contenuti che cercano di emulare o caricaturizzare i suoi elementi distintivi (un esempio di questo fenomeno è la creazione dell'etichetta "Urban", un termine coniato specificamente per "vendere" questo particolare immaginario).

Tuttavia, questo “prelievo culturale” rischia di essere percepito come superficiale o non autentico dai giovani consumatori, in particolare dalla Generazione Z. La sfida, quindi, per i brand che vogliono “entrare” nel mercato 'Urban', non è tanto di integrare elementi propri dell'Hip Hop nella loro comunicazione, quanto di farlo in maniera autentica e credibile.

            [Immagini generate con Intelligenza Artificiale]

L'Autenticità non riguarda semplicemente una questione di accuratezza nell'utilizzare termini e immagini dell’Hip Hop Culture, ma rappresenta qualcosa di molto più profondo. Secondo gli studi sulla cultura del consumo, l'autenticità ha un forte valore simbolico. Aziende che riescono a offrire anche solo un'aura di autenticità possono sfruttare enormi potenzialità.

Thelma Golden, ex curatrice del Whitney Museum, avverte che la mera rappresentazione di un ragazzo di colore che parla in slang a suon di rap in uno spot pubblicitario non cattura la ricchezza e la complessità della cultura, né genererà vendite per l'azienda. È necessaria un'autenticità più profonda, una "voce autentica insita nella comunicazione".

Il Paradosso della Cultura 'Urban'

Da un lato, l'autenticità è un ingrediente essenziale per “catturare” il mercato 'Urbano', dall'altro questa particolare dimensione contiene un paradosso interessante. Pur essendo nato nelle aree più povere e marginalizzate, l'Hip Hop è permeato di aspirazione, di un desiderio di guardare oltre le circostanze attuali, di ambire sempre a ciò che non si possiede.

            [Immagini generata con Intelligenza Artificiale]

Russel Simmons, probabilmente il primo vero imprenditore dell’hip hop, ci offre un ulteriore spunto di riflessione. Secondo lui, a differenza di altre culture “emarginate” del passato, la cultura Hip Hop aspira a entrare nel sistema di consumo, pur rivendicando un approccio unico e originale. Questa cultura non aspira a ribellarsi alle logiche tipiche del sistema dei consumi, ma a parteciparvi, portando la propria specifica identità.

Pertanto, se un'azienda desidera entrare nel mercato 'Urban', dovrebbe concentrarsi su due valori chiave: autenticità ed aspirazione, mantenendo un equilibrio ideale. Questo equilibrio trova la sua espressione ideale nel Rap, non solo nella sua dimensione musicale, ma anche nel modo in cui esso riflette lo Zeitgeist contemporaneo, rappresentando “la perfetta” intersezione tra sound, costume e lifestyle.

Come i consumatori percepiscono l'Autenticità del Brand

Nella percezione dei consumatori, l'autenticità di un brand si manifesta attraverso quattro dimensioni principali:

• Continuità: la presenza duratura del brand sul mercato e nelle vite dei consumatori.
• Credibilità: l'abilità del brand di mantenere le sue promesse.
• Integrità: la capacità del brand di esprimere i suoi valori attraverso ciò che comunica e le azioni che intraprende.
• Simbolismo: l'abilità del brand di comunicare qualcosa che è rilevante per i consumatori.

In conclusione, per coinvolgere la GenZ e penetrare il “mercato Urban”, i brand devono andare oltre la semplice imitazione superficiale della cultura Hip Hop. Sono chiamati a dimostrare autenticità e credibilità, pur mantenendo una forte aspirazione. Solo attraverso il raggiungimento di questo delicato equilibrio potranno acquisire una vera e propria 'Street Credibility?".