Influencer marketing, dall’istinto alla strategia. L’analisi di UPA su un media che cresce del 10% a 323 milioni di euro
Dalla terza edizione dell'evento, di scena al Teatro Franco Parenti, emerge la fotografia di un settore in cui si fa spazio l'esigenza di approcci sempre più solidi al mercato
Dall’istinto alla strategia: in pochi anni, l’influencer marketing si sta affermando come una leva strategica di marketing a cui le aziende fanno fatica a rinunciare anche se restano tante complessità da decifrare. Un contributo in tal senso arriva dalla terza edizione dell’evento annuale dell’UPA dedicato all’argomento, di scena al Teatro Franco Parenti di Milano.
Leggi anche: SASSOLI (UPA): «L’INFLUENCER MARKETING IN CRESCITA. SPINGIAMO DI PIÙ SU MISURAZIONE E REGOLAMENTAZIONE»
INFLUENCER MARKETING, LA SPESA CRESCE A DOPPIA CIFRA
Alla base, c’è l’esigenza delle aziende di comprendere meglio un fenomeno in cui già oggi sono fortemente coinvolte: secondo i dati raccolti dal sondaggio sugli associati UPA, presentati dal Responsabile Digital dell’Associazione Alberto Vivaldelli, nell’ultimo anno il numero di aziende che utilizza l’influencer marketing è passato dall’81% al 90% del totale, per un monte investimenti che viene stimato in 323 milioni di euro nel 2023. Il tasso di crescita annuale, pari al 10%, è decisamente superiore alla media del mercato pubblicitario, stimato dalla stessa UPA al +2,5%/3%.
Alberto Vivaldelli presenta i dati sull'influencer marketing
Altrettanto significativo è il dato sulla natura del budget aziendale destinato all’influencer marketing, che per oltre la metà delle aziende UPA (56%) è iscritto alle attività pubblicitarie (e non a quello marketing o comunicazione), a testimonianza di come gli influencer/creator vengano ormai considerati alla stregua di veri e propri media, con la necessità di approcci professionali sempre più solidi e “misurabili” nel mercato.
FOCUS SULL'EFFICACIA
Nel corso della giornata, che ha visto Alberto Vivaldelli alternarsi alla conduzione con Elisabetta Corazza, Digital Marketing & Strategist Consultant, il convegno ha dato spazio alle testimonianze di importanti operatori del settore e alla presentazione di alcune case history aziendali significative, come quelle di Universal, Fastweb, L'Oréal e Pirelli.
Fra i temi caratterizzanti di questa terza edizione: i focus sulla valutazione dell'efficacia dell'influencer marketing, gli approfondimenti dedicati al ruolo dei creator digitali e all'analisi del sistema di cui fanno parte e alcune riflessioni in merito alla crescita del livello di professionalità degli influencer.
Non sono mancati interventi dedicati agli aspetti più innovativi, come il fenomeno degli influencer virtuali /brand avatar trattato da Lucio Lamberti, Professore di Marketing Analytics della School of Management Politecnico di Milano.
Monica Fabris, direttore scientifico di CSA Research, ha guidato i presenti alla scoperta dei territori di comunicazione degli influencer; mentre Walter Quattrociocchi, Professore di Informatica e direttore del Center for Data Science and Complexity for Society Università La Sapienza di Roma, è intervenuto con una riflessione sulla formazione delle opinioni in rete e su quali siano gli aspetti in grado di influenzare maggiormente l'audience.
Oggetto di discussione della tavola rotonda finale la recente consultazione di Agcom volta all'integrazione degli influencer fra i soggetti regolamentati nel "Testo Unico dei servizi di media-audiovisivi". Si sono confrontati sul tema Vincenzo Guggino, Segretario generale IAP, Irene Parenti, Global Strategic Marketing Italian and French Icons & IP Managing Counsel di Campari Group, Raffaele Pastore, Direttore generale UPA, e Paolina Testa, Partner studio FTCC.
In rappresentanza del mondo dei creator sono saliti sul palco Riccardo De Marco (Il Dena di Geopop), Massimo Novati (Mocho), Alessia Quitadamo e Giuseppe Mattia Lunetto (The Quinetto's).
Aurora Cavallo (Cooker Girl), creator di Giallozafferano e co-founder di Zenzero Talent Agency, è stata protagonista di un momento di showcooking durante il lunch, con la presentazione del libro "Storie di cucina" edito da Mondadori Electa.
Sassoli: «Fiduciosi sul futuro»
"Gli influencer crescono, come raccolta pubblicitaria, più della media di tutto il mercato: è una crescita a forma di imbuto rovesciato che si concentra su un nucleo forte e poi si polverizza in una galassia in cui c'è un continuo ricambio. Quindi possiamo dire che questo dinamismo ci rende fiduciosi sul futuro", ha dichiarato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA, in apertura dei lavori.
"Per chi gestisce le marche è importante un maggiore controllo sugli influencer e allo stesso tempo dobbiamo tenere in conto quella velata protesta che riguarda una sovresposizione alla pubblicità. I social agiscono secondo un meccanismo d'impulso riflettente, il follower si attende una ricompensa. Ecco: la pubblicità deve essere una sorta di ricompensa, un elemento di soddisfazione. Per tali motivi questo mercato deve oggi confrontarsi con l'attenzione manifestata da parte dell'Agcom che ha indetto di recente una consultazione pubblica per valutare l'integrazione degli influencer nel quadro di riferimento legislativo che regola tutti i soggetti del mercato della comunicazione", ha concluso Sassoli.