Compensi in crescita per il lavoro degli influencer, in un mercato che solo nel 2021 ha raggiunto volumi di circa 280 milioni di euro in Italia (con un trend del +15% rispetto all’anno precedente) e che ha generato 450mila posti di lavoro: di quest’ultimi 350mila sono influencer e creator e circa 100mila rivestono altri ruoli che orbitano attorno a queste attività.
Questo quanto emerge dai dati diffusi dall’osservatorio DeRev, società di strategia e comunicazione digitale, che nel 2022 ha aggiornato il listino dedicato al mercato italiano dell’influencer marketing evidenziando una crescita considerevole del business dell’intero ecosistema. L’interpretazione dei dati si districa attorno alle diverse piattaforme social, al loro utilizzo e all’entità del singolo professionista del settore. Ad esempio, su YouTube l’incremento del giro d’affari si attesta al +60%, su TikTok al +22% e su Instagram al +33%. In controtendenza Facebook, con un crollo vertiginoso delle quotazioni al -35%. L’aumento dei compensi riguarda tutte le tipologie di influencer: dai nano ai micro, dai mid-ter ai macro, fino ai mega influencer e alle celebrity.
Quanto guadagna un influencer: i numeri
Se nel 2021 si arrivava a pagare fino a 60mila euro per un post, nel 2022 un video su YouTube segna un nuovo record: può valere fino a 80mila euro. Il tariffario elaborato da DeRev riporta un range di compenso medio in cui un influencer oscilla a seconda della complessità del contenuto richiesto e del suo grado di autorevolezza presso il proprio pubblico, nonché del settore in cui opera. Lo studio classifica i professionisti sulla base di tre fattori analitici: numero di follower, engagement rate e tasso di conversione. Da un punto di vista di settori, il mercato risulta ancora guidato dal Fashion & Beauty, ma continuano a ricorrere all’influencer marketing anche i brand che lavorano nel Travel, Food, Lifestyle e Gaming. Il 2022 ha visto l’affermarsi dello strumento per attività di comunicazione anche in ambito Business, Economia e Finanza personale.
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Quanto guadagna un influencer: l’analisi dei dati
Il listino prende in considerazione la diversità della professione sulle varie piattaforme: cambiano i compensi perché cambia il lavoro dell’influencer. Ma lo stesso andamento in termini di efficacia e gradimento da parte degli utenti di ogni singolo social media è una variabile importante di questo mercato. Si spiega così la pessima performance di Facebook dove un creator guadagna mediamente il 35% in meno di quanto non riuscisse nel 2021. Un dato peggiorativo che riguarda tutti, anche le celebrity se si pensa che l’anno scorso potevano puntare a portare a casa fino a 15mila euro per un post e quest’anno arrivano a fatica a 5mila. Non a caso, i creator stanno progressivamente abbandonando la piattaforma, dove l’influencer marketing sopravvive soltanto quando è legato ai branded content di community verticali e celebrity come The Jackal, Maccio Capatonda e il Milanese Imbruttito.
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YouTube, invece, è il canale che registra l'aumento dei compensi più alto rispetto allo scorso anno (+60%): qui una menzione di 60 secondi in un video (quindi non un video dedicato) da parte di uno youtuber nella fascia mega influencer (da 500mila a 1 milione di follower) o celebrity (oltre 1 milione di follower) arriva a costare 15mila euro. Da un punto di vista commerciale, quindi, 50mila follower su YouTube valgono più di 1 milione di follower su Facebook.
Anche Instagram e Tiktok crescono rispetto allo scorso anno, non soltanto nei compensi (rispettivamente +33% e +22%) ma soprattutto nel numero di creator e collaborazioni. Pur avendo valori commerciali molto simili tra loro, su Instagram i creator totalizzano reach e interazioni minori di TikTok, ma di maggiore qualità. Su TikTok, infatti, si raggiungono mediamente numeri più alti, anche e soprattutto in virtù di un algoritmo più flessibile e meno maturo, che tuttavia non si trasformano in conversioni o azioni concrete da parte degli utenti. Questo perché la piattaforma è permeata da una dinamica di intrattenimento in stile "zapping" a scorrimento veloce, con pochissima attenzione ai contenuti.
Il mercato degli influencer all’estero
Nel mondo, nel 2021 questo business aveva raggiunto il tetto dei 13,8 miliardi contro i 9,7 del 2020, di cui 3,7 miliardi di dollari negli USA, dove il mercato era cresciuto del 26% rispetto al 2020, con un +30% di agenzie e piattaforme specializzate. Ora, l’anno in corso sta centrando un risultato che, secondo le analisi di DeRev, si attesterà su un +20% rispetto al 2021, portando il giro d'affari complessivo a oltre 335 milioni di euro, e a una prospettiva di crescita che punta a superare i 500 milioni di euro nei prossimi tre anni.
L’andamento del mercato italiano risulta in linea con il trend globale che, secondo le stime di DeRev, vedrà aumentare i volumi fino a 16,5 miliardi di dollari e oltre 960 miliardi di dollari di vendite attraverso il social commerce entro la fine del 2022.
Aumentano di conseguenza anche gli investimenti pubblicitari nell'influencer marketing da parte dei brand (+6% rispetto al 2021), sempre più interessati a collaborare con influencer e content creator, sia per attività di brand reputation e awareness che per campagne di lead generation e conversion. Infine, aumentano del 31% le aziende e le agenzie che forniscono servizi e collaborazioni di influencer marketing.