Christina Lundari, Country Manager per l'Italia della divisione Global Business Solutions di TikTok
A poco più di tre mesi dal suo ingresso alla guida della divisione Global Business Solutions di TikTok Italia (leggi qui), Christina Lundari traccia per Engage un primo bilancio e chiarisce il posizionamento attuale della piattaforma nel mercato pubblicitario nazionale.
Forte di un’esperienza maturata in contesti corporate e media complessi, Christina Lundari si è trovata di fronte a un ecosistema in profonda trasformazione: non più solo una piattaforma dedicata all’intrattenimento giovanile, ma una realtà strategica, con una comunità estesa, altamente coinvolta e capace di generare valore concreto per i brand.
«Come molti, inizialmente pensavo a TikTok come a uno spazio dominato dalla Gen Z. Ma studiando più a fondo e vivendo la piattaforma dall’interno, ho scoperto un modello molto più evoluto. Oggi TikTok è un luogo in cui si cercano contenuti, si scoprono novità e si generano azioni, anche d’acquisto. È uno spazio attivo e culturale, oltre che pubblicitario».
Christina, in che modo TikTok supporta oggi il percorso di marketing dei brand?
«Con 22,8 milioni di utenti attivi mensili in Italia – su un totale di circa 175 milioni in Europa – TikTok ha ormai superato la percezione iniziale di piattaforma "di nicchia generazionale". Oggi è un canale full funnel, in grado di accompagnare le aziende lungo tutto il percorso di relazione con il consumatore: dalla brand awareness fino alla conversione, sia attraverso TikTok Shop sia influenzando il comportamento d’acquisto offline. Una persona su quattro cerca qualcosa nei primi 30 secondi di utilizzo dell’app. Il tempo medio trascorso equivale alla durata di un film, ma a differenza della visione passiva, TikTok stimola l’interazione: si commenta, si approfondisce, si crea. Questo rende la piattaforma unica in termini di attenzione e di engagement».
Chi utilizza TikTok oggi? Il pubblico è ancora per lo più giovane?
«Il pubblico si è progressivamente ampliato, andando ben oltre la Generazione Z. Una ricerca di Kantar mostra che il 67% degli utenti ha più di 25 anni. Questo significa che TikTok non è più solo il canale ideale per intercettare un’audience giovane. È diventato anche un ambiente attrattivo per i brand che vogliono parlare a una fascia con maggiore potere d’acquisto e più ampia maturità digitale».
Quali settori stanno ottenendo più risultati sulla piattaforma?
«Tutti i settori merceologici possono trovare spazio e valore su TikTok, ma il comparto moda è stato tra i primi a comprenderne pienamente il potenziale. Mi ha colpito il modo in cui il fashion, da sempre attento alla perfezione stilistica, ha saputo declinare il proprio messaggio in modo autentico, spontaneo, creativo. Ha capito come parlare su TikTok e come collaborare efficacemente con i creator».
Qual è il ruolo dei creator nell’ecosistema TikTok?
«È un ruolo centrale. Non sono semplici testimonial, ma autori nativi, profondi conoscitori della piattaforma e delle sue dinamiche, capaci di generare contenuti credibili e inserirsi con naturalezza nelle conversazioni della community. Sono un ponte credibile tra i brand e gli utenti. Hanno un ruolo attivo nella costruzione del messaggio e nella sua diffusione, e questo li rende molto più di creator: sono partner editoriali. E spesso sono proprio loro a dare origine a trend culturali che vanno ben oltre la piattaforma».
Qual è il ruolo dell’intelligenza artificiale nella proposta di TikTok?
«TikTok ha investito ovviamente anche sul fronte tecnologico, integrando l’AI a supporto della produzione creativa e dell’ottimizzazione media. Ma l’approccio resta bilanciato. Strumenti come Symphony permettono anche ai brand meno strutturati di produrre contenuti efficaci in poco tempo, in linea con il linguaggio della piattaforma. Altri strumenti come Smart+ sfruttano l’AI per gestire automaticamente la distribuzione, individuando l’audience giusta, al momento giusto, con la creatività più rilevante. L’obiettivo non è sostituire l’apporto umano, ma potenziarlo, accelerando i processi e rendendo più accessibile la produzione per aziende di ogni dimensione».
Quali sono i prossimi obiettivi per TikTok in Italia?
«Per i prossimi mesi, l’impegno sarà concentrato nel rafforzare la relazione strategica con i brand, superando la logica del semplice fornitore di visibilità. Vogliamo supportare le aziende non solo nella pianificazione, ma anche nella misurazione dell’impatto reale. Vogliamo lavorare insieme ai clienti alla costruzione di case study solidi, che dimostrino come TikTok possa contribuire concretamente a risultati commerciali misurabili. Una direzione che il team ha già tracciato, e su cui accelereremo».
In chiusura, come definiresti oggi la natura di TikTok?
«TikTok è molto più di un canale pubblicitario. È prima di tutto una piattaforma culturale. È un luogo dove nascono trend, si costruiscono conversazioni e i brand possono inserirsi in modo autentico. È uno spazio dove ci si ispira e si viene ispirati, e dove il valore non si misura solo in impression o click, ma nella partecipazione reale delle persone».