Andrea Imperiali, Presidente Auditel
Nuovi passi avanti dell’Auditel nel suo percorso di allineamento alle logiche della “nuova tv” digitale: la società che raccoglie e pubblica i dati sugli ascolti televisivi ha, infatti, annunciato materdì di avere avviato le prime misurazioni della pubblicità personalizzata (“addressable”) e di avere esteso fino a 28 giorni la sua capacità di rilevare gli ascolti in differita.
Grazie a un nuovo sviluppo tecnologico, l’organismo presieduto da Andrea Imperiali è ora in grado di rilevare la sostituzione, in tempo reale, di uno spot pubblicitario erogato in modalità lineare, con uno indirizzato a un singolo utente (addressable advertising) e, quindi, di consentire valutazioni delle campagne pubblicitarie al netto di tali sostituzioni. Si tratta, precisa Auditel, di una innovazione avviata per la tecnologia satellitare, ma presto disponibile per tutte le tecnologie trasmissive.
Leggi anche: FIEG ATTACCA UPA: «LO STOP ALLA FUSIONE TRA AUDIWEB E AUDIPRESS GRAVE E INTEMPESTIVO»
L’addressable advertising, sottolinea la società che certifica gli ascolti tv, rappresenta uno strumento molto prezioso per gli utenti pubblicitari e per i broadcaster. Consente, infatti, di sostituire uno spot lineare, trasmesso a tutti, con un altro indirizzato in maniera differenziata tra diverse tipologie di telespettatori; e di veicolare, perciò, messaggi affini alle preferenze delle famiglie e dei singoli, senza fare ricorso ad affollamenti addizionali.
Una comunicazione, quindi, che innova fortemente le campagne tv giacché non solo differenzia i messaggi e la loro intensità in base alle caratteristiche sociodemografiche del nucleo familiare e ai suoi stili di vita, ma permette anche di personalizzare i contenuti degli spot per aree geografiche o a supporto del retail, massimizzando, così, la forza della campagna ed evitando dispersioni.
Al momento, la misurazione dell’addressable tv riguarda in realtà solo il dato cumulato di questa modalità di erogazione, e non ancora i singoli spot. Infatti, spiega l’Auditel a Engage, “per misurare l’ascolto puntuale di ogni singolo spot addressable dovremmo conoscere il singolo spot erogato famiglia per famiglia, che al momento non ci viene comunicato dall’editore”, ossia da Sky. Finché non verrà condiviso questo livello di dettaglio, Auditel si limiterà dunque a misurare il dato cumulato dell’addressable (che può prevedere diverse campagne o spot al suo interno). La riconciliazione tra il dato puntuale dello spot al momento può comunque essere fatta dall’editore.
La seconda novità introdotta dall’Auditel nell’ambito del proprio percorso di sviluppo tecnologico riguarda la capacità di rilevare gli ascolti in differita: lunedì 31 maggio infatti, è stata allargata la finestra temporale del Time Shifted Viewing (TSV) ovvero dei programmi della tv lineare visti in un momento successivo alla messa in onda.
Leggi anche: COMSCORE E KANTAR INSIEME AD AUDITEL ITALIA SINO AL 2023
Fino al 30 maggio Auditel, nel conteggiare gli ascolti, teneva conto della visione differita entro 7 giorni dalla messa in onda: ora la finestra temporale valida per la misurazione si allarga fino a 28 giorni. In questo modo, le rilevazioni riescono a recuperare una parte importante di ascolto non attribuito: infatti, la visione oltre il settimo giorno, in passato piuttosto marginale, è andata crescendo di importanza in parallelo con l’evoluzione tecnologica che ha caratterizzato e sta caratterizzando il mercato e i consumi televisivi.
Quest’ultimo sviluppo, inoltre, tende a far
convergere le metriche televisive tradizionali a quelle digitali, che permettono l’attribuzione degli eventi di visione su contenuti trasmessi anche molto in là nel tempo; in questo modo infine Auditel allinea le proprie metodologie a quelle dei principali omologhi europei.