Commercio, il punto vendita si fa hi-tech: ecco dove stanno investendo i top retailer
Dai chioschi digitali all’evoluzione del punto cassa: il Polimi fa il punto sulle principali direttrici dell’innovazione all’interno dei negozi, che recuperano centralità dopo la pandemia
Negli ultimi anni il retail, soprattutto fisico, ha vissuto momenti di forte stress. Nel 2020 lo scoppio dell’emergenza Covid ha generato un violento spostamento dei consumi e degli investimenti da offline a online. A partire dal 2022, lo scenario è totalmente cambiato: il commercio fisico ha superato le sofferenze vissute in pandemia e recuperato centralità nei piani di sviluppo dei retailer.
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In questo scenario, ad ogni modo, l’innovazione non ha perso di importanza: nonostante le aspettative non rosee sul fronte dei consumi, l'investimento in digitale da parte dei principali attori del settore non ha subito nel 2022 una battuta d’arresto, con un dato stabile rispetto al 2021 e pari al 2,5% del fatturato.
Queste alcune delle evidenze che emergono dalla nuova edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e diretto da Valentina Pontiggia (nella foto sotto).
Il Retail in Italia
Nel 2022 il valore delle vendite al dettaglio di prodotto totali (online + offline) ha registrato in Italia una crescita del +4,7% rispetto all’anno precedente (era +4% nel 2021), mentre l’eCommerce continua il suo percorso di evoluzione, seppur in maniera più contenuta rispetto alla crescita straordinaria degli ultimi anni. Nel 2022 il valore degli acquisti online in Italia, nella sola componente di prodotto, raggiunge i 33,2 miliardi di euro, con un tasso di crescita del +8% rispetto all’anno precedente (era +18% nel 2021). Il ritorno alla normalità e alla frequentazione dei negozi fisici da parte dei consumatori porta la penetrazione dell’online sul totale Retail a rimanere stabile nel 2022 e pari all’11%.
La variazione del numero di punti vendita rimane negativa, in continuità con il passato, ma il tasso di decrescita è il più basso registrato negli ultimi cinque anni: a fine 2021 in Italia si contano 581.521 esercizi commerciali di prodotto, con una contrazione del -0,6% rispetto al 2020 (il CAGR 2016-2020 è pari al -1,4%).
L’aumento dei costi, anche di gestione dei punti vendita, unitamente alle nuove abitudini e aspettative dei consumatori, quali ad esempio la possibilità di smart working o la ricerca di fluidità nell’utilizzo dei canali, condizionano l’evoluzione dell’infrastruttura commerciale italiana. La rete fisica sta infatti attraversando una fase di profonda ristrutturazione e i retailer stanno abbandonando le grandi superfici di vendita (comprese tra 1.500 e 5.000 mq): a fine 2021 questa tipologia di store si è ridotta del -12% rispetto a fine 2020 (il CAGR 2016-2020 è pari al -1%). Al tempo stesso i retailer si concentrano su formati di negozio caratterizzati da elevata capillarità sul territorio nazionale e un posizionamento nei punti strategici dei centri città. Questi nuovi store di prossimità sono dotati di soluzioni digitali in grado non solo di migliorare l’esperienza transazionale e relazionale del consumatore, ma anche di supportare l’online.
Infine, cresce l’attenzione verso l’offline anche da parte di operatori commerciali e tecnologici, tradizionalmente presenti solo online, che iniziano a riconoscere nel negozio fisico un ruolo da protagonista nel consolidamento del rapporto con i consumatori finali.
“La crescita delle vendite al dettaglio complessive e la stabilità del tasso di incidenza dell’online sui consumi sono segnali inequivocabili di come gli italiani abbiano riscoperto il valore dell’esperienza fisica. Congiuntamente sono sorte nuove sfide per il Retail. Il digitale può essere però uno strumento efficace su cui investire per contrastare le conseguenze economiche, derivanti dall’instabilità geopolitica, quali l’inflazione e l’aumento dei costi di energia e materie prime”, commenta Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio.
I trend dell'innovazione digitale del Retail
Nel 2022 l’investimento in digitale nel Retail non ha subito una battuta d’arresto: l’incidenza di questa spesa sul fatturato rimane infatti stabile rispetto al 2021 e pari al 2,5%. Gli interventi messi in atto dai retailer italiani sono legati, in primis, all’ottimizzazione di alcune attività in negozio. Si investe in etichette smart, adottate e/o potenziate nel 2022 dal 18% dei top retailer italiani, per gestire in modo dinamico e in tempo reale le variazioni di prezzo e garantire la massima trasparenza al consumatore, e si lavora in parallelo all’efficientamento delle attività e dei processi lungo la supply chain.
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Da un lato, i retailer sfruttano il digitale per contrastare le difficoltà nell’approvvigionamento di beni e materie prime attraverso lo sviluppo e/o il potenziamento di sistemi di demand, inventory e distribution planning (28%), per effettuare previsioni più accurate della domanda e ottimizzare la gestione dei prodotti lungo la filiera. Dall’altro, puntano a contenere i costi delle operations e della logistica per cercare di recuperare marginalità: il 16% dei retailer adotta o consolida, infatti, i sistemi di incremento delle performance di magazzino e le soluzioni di tracciamento dei prodotti lungo la filiera.
La ripresa del canale fisico impone una revisione degli store non solo dal punto di vista infrastrutturale, ma anche digitale. L’esperienza del cliente viene semplificata e resa più consapevole: i chioschi digitali, implementati dal 28% dei top retailer, favoriscono l’approfondimento della conoscenza dei prodotti, mentre le soluzioni di digital signage (23%) attivano una comunicazione efficace con il cliente. Particolarmente rilevante è anche l’automatizzazione dell’esperienza, grazie a sistemi di self scanning (18%) da app o device dedicati. Un altro cantiere di innovazione riguarda il punto cassa: il 33% investe in soluzioni di mobile e contactless payment e il 9% in sistemi di self check-out per snellire la fase di pagamento. Infine, il 25% dei retailer dichiara di essere al lavoro sull’evoluzione del tradizionale significato della cassa: non è più solo un punto in cui termina l’esperienza d’acquisto, ma un luogo dove erogare servizi a valore aggiunto per il consumatore, anche grazie a programmi di formazione specifica del personale.