AI, retail media, live shopping... quali sono le tendenze martech e adtech per il Black Friday?

Nella sezione “Opinioni”, Engage dà spazio ad articoli di approfondimento scritti da professionisti ed esperti di comunicazione. In questa occasione, Daiana Iacono, Managing Director di Awin Italia, analizza l'impatto del Black Friday e del Cyber Monday sul settore dell'e-commerce e sul marketing digitale, con un focus particolare sull’affiliate marketing e su alcuni nuovi fattori che stanno rivoluzionando le regole del gioco.

Cyber Monday, PrimeDays, BlackFriday… la stagione autunnale dell'e-commerce si apre con una valanga di offerte promozionali che permettono ai consumatori di anticipare gli acquisti di fine anno (quasi un acquirente su due del Black Friday e del Cyber Monday riconosce di effettuare la maggior parte dei propri acquisti di Natale in queste occasioni - fonte Studio YouGov, ottobre 2024).

Nel settore dell’adtech, il Black Friday e il Cyber Monday sono sinonimo di diverse centinaia di milioni di euro investiti in pubblicità digitale in Italia. E nel marketing di affiliazione, in particolare, questo periodo rappresenta fino al 40% del fatturato annuale per alcune piattaforme.

Se il 2023 è stato segnato da un'inflazione galoppante, che ha minacciato i margini e i budget di marketing, le turbolenze si sono attenuate all'inizio del quarto trimestre. Tuttavia, nuovi fattori stanno cambiando le regole del gioco, spingendo sia le piattaforme che i retailer ad adattarsi. L’avanzata dell’intelligenza artificiale (AI) scuote l'affiliazione, il retail media continua a guadagnare terreno e il live shopping entra nelle strategie... Diamo uno sguardo alle tre principali previsioni per il periodo di acquisti più intenso dell'anno.

L’evoluzione dell’AI scuote l’affiliazione

L'AI ha modificato molti aspetti dell’affiliate marketing, sia per gli advertiser che per i publisher. Tuttavia, attori esterni a questo canale e gli sviluppi dei modelli di AI potrebbero avere ripercussioni sugli affiliati nel quarto trimestre.

Prendiamo ad esempio Google, che propone sconti sotto forma di liste affinate nei risultati di ricerca tramite Gemini: ciò potrebbe portare a una riduzione dei volumi per i publisher di contenuti stagionali che di solito ottengono ottimi risultati in questo periodo dell'anno. Mentre questo approccio di Google avrà i suoi effetti negativi, l'impatto dell'AI nel campo dell'affiliazione avrà un ruolo sempre più rilevante nelle strategie dei brand.

Sempre più retailer utilizzeranno l'AI per offrire esperienze d'acquisto altamente personalizzate. Di fatto, ci si può aspettare più raccomandazioni personalizzate basate sull'AI (ChatGPT o altri LLM utilizzati come punto di partenza per raccogliere sconti su tutto il web, ad esempio). L'AI verrà inoltre utilizzata per promuovere le numerose offerte previste in un breve periodo, e i retailer implementeranno più chatbot per rispondere alle domande dei clienti in tempo reale.

Ci si aspetta inoltre che l'AI svolga un ruolo maggiore nell'interpretazione del comportamento dei clienti e nella personalizzazione delle esperienze d'acquisto.

Il retail media, una nuova fonte di ricavi tramite l’affiliazione

Questo è il tema del momento. Un recente rapporto pubblicato da dentsu mostra che il retail media è in crescita del 32% anno su anno ed eMarketer prevede che la spesa pubblicitaria dei retailer raggiungerà i 153 miliardi di euro entro il 2027.

Il retail media comprende tutte le soluzioni pubblicitarie offerte dai retailer stessi sulle loro piattaforme di vendita, sia fisiche che online, con l'obiettivo di influenzare positivamente i clienti proprio sul punto vendita. In passato, questo tipo di pubblicità era principalmente utilizzato dagli advertiser che vendevano già prodotti sul sito del retailer per stimolare le vendite e aumentare la notorietà.

Questo canale è apprezzato per la sua capacità di mirare a gruppi specifici di clienti. Secondo Merkle, il 63% dei retailer ha brand che utilizzano le loro reti in questo modo. In Awin, le partnership funzionano allo stesso modo. Una collaborazione con un altro brand complementare consente di beneficiare dei suoi dati first-party, aumentando così la portata e la base di potenziali clienti.

Con l'aumento della pressione sugli advertiser per trovare nuove fonti di reddito nel quarto trimestre, ci si aspetta un incremento delle campagne di partnership, poiché gli advertiser cercano brand che condividano gli stessi valori per trarre un beneficio reciproco. Negli ultimi due anni, abbiamo osservato un aumento delle partnership attive nel quarto trimestre, con una crescita particolarmente forte nel 2023. Prevediamo un aumento simile in vista del Black Friday 2024.

Il live shopping arriva in Occidente dopo anni di popolarità in Cina

Il live shopping non è un fenomeno nuovo, ma solo di recente ha trovato il suo posto nel panorama dell'affiliate marketing.

Dal 2016, la sua ascesa è stata rapida in Cina: nel 2023, durante il Singles’ Day (originariamente creato per celebrare i single, ma poi trasformato in un evento commerciale di grande rilevanza, spesso paragonato al Black Friday), ha rappresentato circa il 20% delle vendite online. Sebbene abbia avuto una crescita fulminea in Oriente, l'adozione in Occidente è stata più lenta. Le ragioni? Gli investimenti richiesti e la sfida di costruire rapidamente una comunità tra il brand e il consumatore.

L'interesse per questo canale è aumentato nel 2024. Attualmente, il 46% dei consumatori statunitensi esprime un interesse attivo per eventi di live shopping, in particolare i giovani acquirenti (18-34 anni). Il 56% di loro è interessato allo streaming live durante lo shopping, soprattutto per la sua capacità unica di intrattenere, informare e permettere ai consumatori di interagire con i loro creatori di contenuti preferiti.

Negli ultimi 12 mesi, alcune aziende tecnologiche sono diventate sinonimo di innovazione ed efficienza in questo campo, eliminando gli ostacoli che in precedenza limitavano l'esperienza del live shopping per i marketer, offrendo ad esempio soluzioni di influencer marketing che integrano i contenuti degli influencer direttamente nelle piattaforme di e-commerce. Questo consente ai brand di gestire più facilmente partnership con influencer su larga scala e di monitorare le metriche di performance senza impattare la performance del loro sito web.

Secondo Hadi Alavi, CEO di Contester, i consumatori del 2024 non cercano più solo "l'opzione più economica, ma richiedono autenticità durante tutto il loro percorso, dall'acquisizione di informazioni sul prodotto prima dell'acquisto, all'acquisto e infine all'esperienza post-acquisto". Il live shopping consente di raggiungere tutti questi obiettivi contemporaneamente, e sempre più brand internazionali utilizzano il live streaming.

Il Black Friday e il Cyber Monday sono cruciali per i retailer, in quanto sinonimo di forti vendite, nuovi clienti e maggiore competitività. Che si tratti di sfruttare la potenza dell'AI, il potenziale del retail media o l'esperienza sociale del live shopping, i retailer devono circondarsi di partner tecnologici e di marketing per sfruttare al meglio queste tendenze e distinguersi.

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