Francesco Foscari e Viviana Poletti
In un momento in cui l'Unione Europea sta introducendo normative sempre più stringeti per contrastare il greenwashing, come la Direttiva Empowering consumers e la Direttiva Green Claims, si fa sempre più strada fra le aziende il fenomeno del greenhushing, ossia la tendenza a non comunicare gli impegni di sostenibilità.
Sebbene la maggior parte delle aziende riconosca i benefici di far conoscere i propri obiettivi sulla sostenibilità, molte imprese segnalano difficoltà nel farlo, soprattutto a causa della complessità normativa e della crescente pressione da parte dei consumatori e delle associazioni. Secondo una ricerca di South Pole, nonostante la stragrande maggioranza (81%) delle aziende ritenga che comunicare i propri obiettivi climatici sia positivo per i profitti, quasi la metà (44%) lo trova più difficile di prima, mentre più della metà sta diminuendo le comunicazioni (58%) indicando tra le motivazioni la mancanza di chiarezza e i cambiamenti normativi.
Questo porta a una riduzione o alla mancanza della comunicazione su queste tematiche, perdendo così l’opportunità di costruire fiducia con gli stakeholder e di differenziarsi dalla concorrenza.
Ne parliamo con Francesco Foscari, Executive Chairman, e Viviana Poletti, Senior Advisor Reputation & Sustainability di iCorporate, che con The Visual Agency e Wabi ha lanciato il progetto #CallToSustainabiliy, di cui Viviana è responsabile, per accompagnare le imprese nel loro progetto di sostenibilità.
Abbiamo visto che la comunicazione delle attività legate alla sostenibilità può essere vista come un rischio dalle aziende. Quali sono i principali timori delle aziende in questo senso?
Francesco Foscari: Da una parte, le aziende si sentono sempre più sotto scrutinio anche per come comunicano. I consumatori sono più attenti, le associazioni consumeriste e ambientaliste analizzano gli impegni dichiarati e i dati riportati su siti aziendali e report di sostenibilità. E ne chiedono conto. Dall’altra, la complessità e la non chiarezza del nuovo quadro normativo anti-greenwashing, in particolare le nuove Direttive UE Empowering consumers e Geen claims possono creare incertezza proprio nelle aziende che stavano avviando un percorso di comunicazione su questi temi. Questi due elementi stanno favorendo il fenomeno del greenhushing, ovvero la tendenza a non comunicare gli impegni di sostenibilità.
D’altra parte, quali opportunità si perdono quando un’azienda sceglie la via del greenhusing?
Viviana Poletti: Comunicare è un’opportunità per far comprendere quello che si fa e perché lo si fa. E questo rafforza la relazione di fiducia con gli stakeholder, crea preferenza nei consumatori, diventa un fattore competitivo verso i competitor, attrae i talenti. Quindi quando parliamo di greenhushing, se valga la pena comunicare il meno possibile o solo quello che si deve, la risposta è che i rischi possono essere gestiti ma le opportunità si perdono per sempre.
In che modo le aziende possono sviluppare una strategia di comunicazione efficace sulla sostenibilità?
Viviana Poletti: Oltre ad essere corretta (basata su fatti verificabili e dati scientifici), la comunicazione di sostenibilità deve essere soprattutto chiara, capace di tradurre la complessità dei dati e dei temi tecnici per essere compresa da tutti correttamente.
Quali innovazioni o strumenti pensi possano essere utilizzati per rendere la comunicazione di sostenibilità più interessante e coinvolgente?
Viviana Poletti: Intanto considerare cosa le mie audience vogliono sapere, a quali temi sono interessati, con quale livello di approfondimento. Poi identificare il linguaggio e il canale più adatto. Se intendiamo rendere immediatamente comprensibile ai dipendenti l’impatto ambientale di un processo produttivo, dobbiamo trasformarlo in una storia visiva. Se vogliamo che i bilanci di sostenibilità siano uno strumento di dialogo e trasparenza, al di là della compliance, e che numeri e kpi siano compresi ma non banalizzati dobbiamo visualizzarli e renderli interattivi. Se vogliamo parlare alla fascia di popolazione più giovane dobbiamo pensare a social media come TikTok.
Come le agenzie possono supportare le aziende nell'ambito della sostenibilità? Che cosa mette in campo iCorporate?
Viviana Poletti: La sostenibilità è un elemento strategico di costruzione della corporate reputation su cui siamo focalizzati sin dalla nostra nascita. Quindi siamo in grado di supportare le aziende nel definire piani di comunicazione di sostenibilità specifici ma sinergici con il racconto corporate.
Con altre due agenzie avete realizzato #CallToSustainabiliy? Volete presentarci questa iniziativa?
Viviana Poletti: #CallToSustainabiliy nasce dall’unione delle competenze di iCorporate, The Visual Agency e Wabi per accompagnare le aziende nel loro percorso di sostenibilità con una comunicazione a 360°: dalla definizione della strategia di comunicazione, alla realizzazione delle attività di media relations, digital communication, comunicazione interna, stakeholder engagement & management e degli strumenti di rendicontazione. Traduciamo le strategie di sostenibilità in uno storytelling che guida nella comprensione degli impegni e dei risultati grazie a nuovi approcci digitali, alla visualizzazione dei dati, all’uso dell’information design e di modalità interattive.
Guardando al futuro, quali tendenze vedete emergere nella comunicazione di sostenibilità? Come iCorporate si prepara ad affrontarle?
Francesco Foscari: L’esigenza delle aziende è sempre più quella di raccontare non solo l’impegno per l’ambiente ma quello per persone e comunità, la S di ESG. Noi lo facciamo rendendo i progetti e il loro impatto “storie di sostenibilità” che danno voce agli stakeholder coinvolti. L’altro trend di attenzione è, come abbiamo detto, quello del rischio reputazionale che aiutiamo le aziende a prevenire e gestire con piani di issue management per tenere sotto controllo potenziali criticità e agire con tempestività per disinnescarle.