Nella sezione "Opinioni", Engage pubblica articoli redatti da esperti italiani di digitale e comunicazione. In questo contributo, Giulia Monica, Global Account Manager di Awin, analizza i trend emersi dall'ultimo "Venerdì nero", suggerendo strategie per il futuro
Il Black Friday e il Cyber Monday restano gli appuntamenti più attesi nel mondo dello shopping digitale. Nonostante il contesto economico complesso, il Cyber Weekend ha confermato il suo ruolo chiave, chiudendo in crescita del +19% rispetto al 2023 e con un -3% sul 2024, anno che si era dimostrato particolarmente forte. La leggera flessione sull’anno scorso, tuttavia, non è considerata allarmante: analizzando l’intero mese di novembre, tutti i KPI sono infatti in crescita, segnalando uno spostamento degli acquisti dal singolo picco a un periodo molto più esteso.
Un cambiamento strutturale che offre nuovi insight per brand e publisher. Ecco i principali trend emersi:
1. Dalla giornata di picco al Black Month
Il Black Friday non è più un evento circoscritto a una sola giornata. Le promozioni iniziano già dalle settimane precedenti, trasformando il tradizionale appuntamento non solo in una Black Week ma in un vero e proprio Black Month. Secondo i dati Awin, in Italia, la spesa in affiliazione nel mese di novembre ha raggiunto i 61 milioni di euro, segnando una crescita del +5% rispetto al 2024. Il giorno del Black Friday resta comunque il più performante, con un incremento del traffico del 26% e delle vendite del 9% anno su anno.
A differenza di quanto avvenuto nel 2024, invece, il Cyber Monday ha registrato un calo del -5% nel traffico e del -3% nelle revenue, segno che gli utenti hanno preferito acquistare prima, senza attendere sconti ulteriori. Analizzando le abitudini di acquisto degli utenti, risulta interessante anche il dato sull’orario di picco: le 22 si confermano il momento preferito per lo shopping online, con una forte concentrazione delle sessioni di shopping tra tardo pomeriggio e sera.
2. Sales vs AOV: meno transazioni e carrelli più ricchi
Sul fronte delle performance economiche, novembre ha mostrato una dinamica particolare: il numero di transazioni è diminuito dell’-1,8%, mentre il valore medio del carrello è aumentato di quasi +2%. Gli utenti acquistano meno frequentemente, ma spendendo di più. Nel Cyber Weekend, invece, il trend si è invertito: le vendite sono cresciute del +4%, mentre le revenue sono calate del -4%, segnalando una preferenza per una maggiore incidenza di ordini ma dal valore più contenuto.
3. Le industry che hanno performato meglio
Guardando alle industry, il settore Electronics si conferma protagonista con oltre 5 milioni di euro di revenue, seguito da Health & Beauty e Fashion, che insieme generano oltre il 50% di tutto il transato in affiliazione. Il vero vincitore del 2025 è però il Fashion, che torna a guadagnare terreno con una crescita del 17% rispetto all’anno precedente. Al contrario, invece, Electronics e Health & Beauty, pur mantenendo volumi importanti, registrano un calo nelle revenue (-13% e -5% YoY).
Fuori dall’area Retail&Shopping, invece, il Travel mostra un incremento del traffico ma un calo del -9% delle revenue, mentre il settore Telco vede diminuire il traffico ma crescere conversion rate e ricavi.
4. Evoluzione dei publishers
Anche il panorama dei publisher è in evoluzione. I siti di codici sconto restano i piùperformanti, confermando l’attenzione degli utenti al risparmio. Il loro impatto complessivo però è calato del 9%, mentre crescono nuove categorie emergenti. In particolare, BNPL (Buy Now, Pay Later solutions) e le Shopping Directory si affermano con forza, arrivando a generare oltre il 16% delle revenue totali del Cyber Weekend, posizionandosi nella top5 dei publisher.
Crescono anche i siti di comparazione, con un +32% in ricavi YoY, diventati fondamentali per orientare gli utenti tra i molti prodotti e brand presenti durante il Black Friday. I siti di comparazione hanno infatti potuto aiutare gli utenti a semplificare le richieste e aiutare gli utenti a scegliere e trovare il giusto prodotto. Al contrario, i CSS sono in calo con –25%, mentre continuano a crescere i publisher legati al mondo content e influencer.
5. Mobile commerce & App Tracking: il nuovo standard
Il mobile si conferma protagonista anche quest’anno: il 59% delle transazioni di novembre è avvenuto da smartphone, percentuale che sale al 65% durante il Black Friday. Secondo i dati Awin, inoltre, gli acquisti effettuati su mobile registrano un AOV maggiore rispetto agli altri dispositivi, a dimostrazione che un’esperienza fluida su mobile porta gli utenti a esplorare e acquistare di più.
La predominanza del mobile è legata anche alla crescita delle soluzioni Buy Now, Pay Later e all’implementazione dell’App Tracking. Le vendite in app rappresentano oltre il 95% delle revenue totali, in lieve aumento YoY, grazie anche all’iniziativa CPI di Awin per garantire un tracciamento più sicuro e completo.
6. Influencer marketing: il ruolo strategico
L’Influencer Marketing si consolida come leva strategica. I social network sono ormai veri e propri motori di acquisto, soprattutto per intercettare la Generazione Z, che parte dall’ispirazione visiva per orientare le proprie scelte. In un contesto di overload promozionale, la visibilità tramite creator diventa decisiva per emergere e per poter intercettare il pubblico giusto al momento giusto.
Quest’anno, ancora più che nel 2024, le campagne con influencer hanno contribuito significativamente alla crescita delle vendite. L’attivazione di codici sconto, sia generici che nominali, su campagna specifiche durante il Black Friday ha generato un incremento superiore al +16% delle revenue YoY, accompagnato da un netto aumento del numero di acquisti. Questo risultato conferma la capacità dei creator di intercettare un bacino più ampio di utenti e trasformarli in clienti.
7. Cosa significa per i brand
In conclusione, il Black Friday 2025 conferma il suo ruolo di momento chiave per lo shopping online, ma con dinamiche in evoluzione. I brand devono adattare le proprie strategie: non basta concentrarsi sul weekend ma occorre presidiare tutto il mese di novembre; investire su mobile e ottimizzare il tracciamento in app; sfruttare il potenziale degli influencer e rispondere alle nuove esigenze dei consumatori con soluzioni come BNPL e comparatori. Prepararsi al 2026 significa anticipare queste tendenze e puntare su canali e tecnologie che garantiscano visibilità e performance in un panorama sempre più competitivo.